Comment optimiser le taux de conversion de votre commerce en ligne, en particulier dans le secteur du luxe ?

La pandémie du coronavirus a eu des répercussions sur la façon dont les achats sont effectués, en orientant les consommateurs vers les canaux numériques. Comme le souligne McKinsey, en octobre 2020, les clients du monde entier ont été plus nombreux à affirmer qu’ils prévoyaient d’effectuer une plus grande partie de leurs achats en ligne, par rapport à la période précédant la crise du COVID-19. Ce changement a concerné tous les secteurs, de l’épicerie aux bijoux, en passant par les vêtements, les chaussures et les accessoires.

Jusqu’alors réticentes à cette tendance, les marques de luxe du monde entier développent désormais leur présence en ligne afin de compenser les ventes perdues et d’équilibrer leur situation financière.

Pour soutenir sa croissance numérique, LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde, a créé un nouveau poste d’entreprise, à savoir celui de Directeur Omnicanal, qui se concentre sur l’intégration des canaux de vente en ligne et hors ligne.

En outre, les conglomérats de luxe Richemont et Alibaba ont investi 1,1 milliard de dollars dans la nouvelle place de marché chinoise de Farfetch afin de stimuler ses ventes, comme le rapporte la BBC.

Dans cet article, nous allons examiner en détail comment les marques de luxe peuvent augmenter les taux de conversion du commerce en ligne et obtenir de meilleurs résultats sur les sites web de vente directe aux consommateurs.

Que sont les conversions de sites Web et l’entonnoir de conversion ?

La conversion d’un site web signifie faire en sorte qu’un utilisateur effectue une action prédéterminée, comme s’inscrire à une newsletter, remplir un formulaire, partager du contenu sur les réseaux sociaux ou finaliser un achat. Lorsqu’il est exprimé en pourcentage, le nombre de personnes qui effectuent cette action définit le taux de conversion.

Pour que les utilisateurs prennent une décision et effectuent l’action requise, définie comme l’objectif de la campagne, il faut les faire passer par le processus de conversion, décrit ici sous le nom d’entonnoir de conversion. Ce processus comprend :

• Sensibilisation - Faire en sorte que les consommateurs sachent que votre marque ou vos produits existent. Cela se fait généralement par le référencement, la presse, les réseaux sociaux, les influenceurs, la publicité, etc.
• Intérêt - L’étape suivante de l’entonnoir consiste à susciter l’intérêt et par conséquent la considération.
• Désir - Susciter le désir et donner aux consommateurs l’impression qu’ils pourraient bénéficier de l’utilisation des produits et services de votre marque.
• Action - Inciter les consommateurs à agir, qu’il s’agisse d’acheter quelque chose, de s’inscrire pour recevoir des informations ou de télécharger un livre électronique.

Dans le secteur du luxe, l’optimisation des taux de conversion du commerce en ligne est cruciale.

Alors que d’autres secteurs s’appuient sur les quantités et le flux, le secteur du luxe est différent. Ici, il s’agit moins du volume d’utilisateurs qui accèdent à votre site web que de l’infime partie d’entre eux qui effectue une conversion, car les produits de luxe s’adressent à un public de niche et ont donc une base de consommateurs plus réduite.

Selon l’enquête Adobe Analytics 2020 sur l’électronique grand public, qui a étudié 80 % des transactions des 100 plus grands détaillants en ligne américains, les magasins proposant des produits onéreux nécessitent davantage de visites pour générer des ventes, ce qui entraîne une baisse des conversions. C’est la raison pour laquelle les produits haut de gamme se retrouvent en bas des tableaux de conversion.

De plus, la même étude révèle que la valeur moyenne des commandes est de 159 dollars, mais cette valeur varie d’un secteur à l’autre. Par exemple, la valeur de commande moyenne des bijoux et des cosmétiques est de 226 dollars et celle des détaillants numériques de luxe est de 408 dollars, ce qui est plus de 3 fois supérieur à la moyenne des 500 premiers marchands américains. En conclusion, si les sites de luxe ont des taux de conversion plus faibles, ils ont des dépenses par client plus élevées.

Par conséquent, attirer les bonnes personnes et offrir une expérience sur le site web qui mène à votre objectif est une bien meilleure stratégie pour les spécialistes du marketing de luxe que de se concentrer sur l’attraction du plus grand nombre de consommateurs possible.

Lorsqu’elles vendent des produits haut de gamme, les marques doivent s’assurer que les utilisateurs sont des acheteurs qualifiés et qu’ils ont un certain pouvoir d’achat.

L’optimisation des taux de conversion du commerce en ligne permet aux marques non seulement d’augmenter leurs ventes en attirant davantage d’acheteurs, mais aussi de générer davantage de dépenses par client. Pour ce faire, il faut garantir une expérience d’achat numérique haut de gamme et remarquable et fournir les informations nécessaires pour attirer et informer les consommateurs.

6 façons d’augmenter les taux de conversion du commerce en ligne dans l’industrie du luxe

1. Utilisez de superbes visuels qui justifient le produit : Photo du produit VS visualisation 3D

Selon les scientifiques, le cerveau humain traite les images environ 60 000 fois plus vite que les textes. De fait, 80 % des informations traitées par notre cerveau sont des images.

Par ailleurs, dans leur livre e-Learning and the Science of Instruction, Ruth Colvin Clark et Richard E. Mayer concluent que, lorsque des instructions textuelles sont accompagnées de graphiques, les performances des étudiants aux examens s’améliorent en moyenne de 89 %.

Les spécialistes du marketing sont donc censés comprendre l’importance des visuels pour attirer, engager, persuader et, bien sûr, convertir le public cible et utiliser des visuels de qualité dans leur stratégie de marketing.

Les visuels sont particulièrement importants lorsqu’il s’agit de produits de luxe, car l’aspect d’un article reflète non seulement sa qualité et son prix, mais aussi son côté luxueux.

Sur Internet, cette association peut se faire par le biais d’une belle imagerie, d’une série de photos haute résolution, de vues à 360 degrés ou d’excellents rendus. Les photos de produits sont donc cruciales, car elles doivent présenter l’article dans toutes ses combinaisons et nuances de couleurs.

Pourtant, en tant que vendeur, vous savez que les photos de produits impliquent des efforts considérables, des ressources logistiques, du temps et de l’argent. C’est exactement la raison pour laquelle Vogue Italia a récemment remplacé toutes les photos de ses numéros de janvier 2020 par des illustrations.

Kenzo utilise la visualisation 3D et la technologie de configuration pour mieux présenter le produit et offrir une personnalisation en ligne aux clients. Solution créée par Hapticmedia.

Heureusement, il existe une autre option qui permet de gagner du temps et de l’argent tout en offrant une qualité formidable : la visualisation de produits en 3D.

Dans sa forme la plus aboutie, la visualisation 3D permet une présentation précise, détaillée et interactive des produits. Elle inclut soigneusement tous les éléments nécessaires pour offrir une expérience immersive comme les effets de lumière, les angles, les textures, les nuances de couleurs et ainsi de suite. Cela signifie qu’un modèle 3D haut de gamme et bien exécuté peut être vu sous différents angles et offrir une perspective à 360°.

De plus en plus d’entreprises investissent aujourd’hui dans la technologie de visualisation 3D afin de proposer une meilleure expérience d’achat numérique à leurs clients, en palliant l’absence de sensation du toucher, qui est un inconvénient majeur du commerce en ligne et qui dissuade les acheteurs de faire des achats en ligne.

2. Ajoutez la personnalisation et la gravure pour rendre vos produits uniques.

Une démonstration de personnalisation 3D simplifiée fournie par la marque de luxe Lolo Chatenay. Pour en savoir plus sur ce projet client, cliquez ici.

Selon Forbes Insights, 40 % des responsables marketing indiquent que la personnalisation a un rôle direct dans l’optimisation des ventes, de la taille du panier et des bénéfices dans les canaux de vente directe aux consommateurs, tels que le commerce en ligne, tandis que 37 % soulignent l’augmentation des ventes et de la valeur à vie des clients grâce aux recommandations de produits ou de contenu. Plus d’un tiers des répondants ont constaté une augmentation de la fréquence de leurs transactions grâce aux stratégies de personnalisation.

Les consommateurs, en particulier ceux du secteur du luxe, ont un fort désir d’exclusivité et de singularité ; par conséquent, proposer des produits personnalisés apporte une valeur ajoutée à l’expérience d’achat et augmente les ventes.

La manière la plus efficace de le faire est de proposer un configurateur 3D et de permettre aux clients d’apporter leur touche personnelle à un article, en choisissant parmi différents types de motifs, de tissus, de couleurs et de finitions. C’est exactement ce que nous avons fait pour Lolo Chatenay, en développant un configurateur 3D de sacs en cuir.

Guerlain propose la gravure en ligne à ses clients. Pour en savoir plus sur ce projet client, cliquez ici.

Qui plus est, l’ajout de la gravure est encore plus simple. L’un des projets pour lesquels nous avons mis en place un tel outil est celui de Guerlain. Cette marque de luxe française permet aux utilisateurs du site de personnaliser des flacons de parfum et d’y ajouter une inscription gravée, pour une touche encore plus personnelle. L’idée a connu un tel succès que la tactique est devenue une icône pour la marque.

3. Utilisez l’essayage virtuel pour aider les acheteurs à trouver la taille idéale.

La technologie d’essayage virtuel permet aux clients d’essayer des produits à l’aide de leurs appareils équipés d’une caméra, comme les téléphones portables. Grâce aux nouvelles technologies, les utilisateurs peuvent visualiser en situation l’article qui les intéresse, interagir avec lui et en confirmer le style, la taille et l’ajustement avant de l’acheter.

À l’ère du COVID-19, l’essayage virtuel devient incontournable, même dans les magasins physiques. Par souci de se protéger contre le virus, de nombreux acheteurs ne sont pas à l’aise avec l’idée d’essayer des accessoires comme des lunettes ou des chapeaux, et les produits de beauté ne sont même pas envisageables. La plupart des magasins de produits de beauté empêchent les clients d’essayer les produits, ce qui empêche de savoir s’il s’agit d’un bon investissement ou non.

Un excellent exemple d’intégration de la technologie d’essayage virtuel dans la stratégie de marketing multicanal nous vient de Baume, une marque horlogère haut de gamme.

Baume offre aux clients la possibilité d’essayer virtuellement la montre personnalisée directement sur leur poignet à l’aide d’un bracelet en papier, c’est-à-dire sans toucher une vraie montre. Cette pratique améliore largement l’expérience d’achat des clients en les faisant participer au processus de conception tout en garantissant la sécurité et en occasionnant peu de frais supplémentaires à l’entreprise.

4. Proposez des services clients remarquables comme vous le feriez en magasin : LiveChat, chatbot IA.

Une part importante de l’expérience client que les consommateurs retirent d’un magasin physique dépend des représentants des ventes, de leur approche et des informations qu’ils proposent.

Si la composante humaine est souvent absente en ligne, les marques peuvent néanmoins obtenir de bons résultats en tirant parti de l’apprentissage automatique, de la recherche rapide, de l’intelligence artificielle et du contenu pré-approuvé pour répondre aux demandes en un temps record, tout en fournissant toujours des renseignements corrects.

Le site web de De Beers propose une liste d’options de contact pour les consommateurs qui cherchent à faire le meilleur choix, comme des assistants en direct, un courriel ou une demande de rappel, toutes visibles dès la page d’accueil.

En incluant des chatbots et un service de chat en direct sur leurs sites web, les marques de luxe offrent une assistance personnelle à leur clientèle, permettant aux consommateurs de faire des choix et de trouver les meilleurs produits en fonction de leurs goûts et de leurs besoins.

Ces services sont particulièrement utiles lorsqu’il s’agit de bijoux, un domaine où la plupart des consommateurs éprouvent le besoin de demander l’aide d’un professionnel.

5. Aider les consommateurs à valider leurs choix en utilisant la preuve sociale

Selon la théorie de la preuve sociale, les gens suivent les actions de leurs pairs et supposent que le courant dominant est la bonne façon de faire les choses. Dans le domaine du commerce en ligne, la preuve sociale est devenue extrêmement importante, car elle envoie aux utilisateurs un message clair et persuasif : d’autres personnes approuvent et aiment ce que vous êtes sur le point d’acheter.

Il existe plusieurs outils permettant d’établir la preuve sociale, tels que les avis et témoignages de clients, l’aval de célébrités, d’influenceurs ou de leaders d’opinion clés, les récompenses, les certificats, les partages sur les réseaux sociaux, etc. L’ajout de ces détails en apparence insignifiants sur un site Web permet de renforcer la confiance et de stimuler l’acquisition.

6. Aller au-delà du reciblage publicitaire pour réduire les paniers abandonnés

Un des problèmes courants du commerce en ligne consiste à ce que les consommateurs consultent un certain site web, ajoutent des articles à un panier et l’abandonnent, soit parce qu’ils sont distraits, soit parce qu’ils choisissent de reporter l’achat. Souvent, une fois qu’ils ont abandonné, ils ne reviennent pas sur la plateforme pour finaliser leur achat.

Pourtant, il existe plusieurs façons de cibler les acheteurs qui ont abandonné leur panier, en dehors des annonces de reciblage publicitaire de Facebook et Google.

Un moyen utile serait de commencer par inscrire les utilisateurs, en promettant de leur offrir un contenu personnalisé et exclusif. En créant rapidement un compte, les acheteurs transforment l’expérience d’achat en une expérience personnelle, fondée sur leurs préférences, leurs achats antérieurs, leurs goûts et leurs aversions. Une fois qu’ils se sont inscrits, ils peuvent être contactés ultérieurement pour recevoir des offres spéciales, des mises à jour et des rappels sur les produits qu’ils n’ont pas achetés, ainsi que d’autres recommandations.

Une autre option consiste à mettre en évidence la rareté d’un article. En mentionnant les produits qui ne sont plus en stock ou en utilisant des notes telles que « il n’en reste que 3 », les consommateurs sont plus enclins à effectuer l’acquisition, car cela crée la peur de manquer quelque chose, un élément déclencheur important dans l’environnement commercial actuel.

Nous contacter : Visualisation, personnalisation, gravure, essai virtuel

Hapticmedia a plus de 15 ans d’expertise dans les technologies immersives dont la personnalisation, la visualisation et la configuration 3D, la gravure, la réalité augmentée ainsi que l’essayage virtuel et bénéficie du soutien et de la couverture de LVMH, Forbes, Les Echos, Le Point et de BFMTV. Consultez ici nos projets clients avec Gerlain, Kenzo, Baume & Mercier, Baccarat, Edenly ou contactez-nous dès maintenant pour découvrir les réelles améliorations que nous vous apporterons.

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