Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la digitalisation
Par Yahong Zhang |Table des matières
Qu’est-ce que la digitalisation ?
La digitalisation a été décrite par Gartner comme « l’utilisation des technologies numériques pour métamorphoser le modèle commercial et offrir de nouvelles opportunités de revenus et de création de valeur : c’est le processus de transition vers l’entreprise numérique ».
Au cours des dernières décennies, les entreprises ont migré vers la digitalisation. Elles ont adopté une approche plus technologique pour exploiter les outils numériques dans les tâches quotidiennes, à la fois au niveau individuel et organisationnel, et pour obtenir des données plus accessibles et transparentes, des processus plus rapides et une productivité plus élevée.
Les entreprises adoptent la transformation numérique pour se libérer des approches statiques traditionnelles
La digitalisation a rapidement donné naissance à un terme connexe : « la Transformation Numérique / DX (Digital Transformation) ». Il désigne la façon dont les entreprises accordent la priorité à la modernisation informatique et à l’optimisation numérique pour créer de meilleurs modèles commerciaux qui permettent de redécouvrir les besoins bruts des clients et de les satisfaire.
Cela peut sembler un concept très compliqué, mais en réalité la transformation numérique a déjà été mise en œuvre ou au moins engagée par toutes les entreprises.
Une démonstration de visualisation 3D simplifiée conçue par la marque de luxe Lolo Chatenay et la startup technologique Hapticmedia.
Comme le montre TechPro Research, 70% des entreprises ont mis en place une stratégie de transformation numérique ou y travaillent. Et l’étude IDG Digital Business montre que 44% des entreprises ont pleinement adopté une approche commerciale axée sur le numérique.
Pour ceux qui doutent de la numérisation, les avertissements sont partout.
Au XXIe siècle, la digitalisation est devenue incontournable pour toute entreprise qui souhaite rester compétitive. Ainsi que l’a démontré la crise du COVID-19, la lenteur de la réaction digitale peut briser une organisation, quelle que soit sa taille.
Les exemples les plus notables sont Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Mytheresa, Horchow et Last Call.
Intérêt croissant des consommateurs pour les expériences numériques et le contenu en ligne.
La numérisation est devenue cruciale pour les entreprises car les consommateurs développent constamment de nouveaux modèles d’achat et de nouvelles demandes.
Selon le rapport Digital 2020 de WeareSocial et Hootsuite, plus de 4,54 milliards de personnes (environ 60% de la population du globe) sont aujourd’hui connectées et 5,19 milliards utilisent un téléphone mobile. Rien qu’en 2019, 298 millions de personnes, principalement dans les pays en développement, ont rejoint le World Wide Web.
L’internaute moyen passe désormais chaque jour 6 heures et 43 minutes en ligne à surfer sur les sites Web, à s’exprimer sur les médias sociaux, à utiliser des applications, à profiter des avantages des achats en ligne et des services de streaming, etc.
Pendant le confinement également, la consommation numérique a pu augmenter jusqu’à 60% ou plus selon une étude Nielsen. Même à Hong Kong, qui est traditionnellement un marché de magasins physiques, les consommateurs se sont rapidement ajustés et ils ont téléchargé des applications de commerce électronique.
De plus, en Asie, la région qui a été frappée la première par le COVID-19, les médias sociaux sont rapidement devenus des plateformes de partage d’informations sur les cas de COVID-19 et les réglementations connexes.
Augmenter les investissements des entreprises dans la transformation numérique
Désormais, les entreprises du monde entier investissent dans la transformation numérique des modèles commerciaux, de l’engagement des clients et des canaux, des produits et services, des modèles économiques et des opérations.
L’International Data Corporation prévoit que les investissements dans les technologies numériques augmenteront dans tous les secteurs, entre 15% et 20%, alors que les dépenses globales de transformation numérique dépassaient déjà 1 000 milliards de dollars en 2018.
Quels sont les piliers d’un parcours de transformation numérique réussi ?
Pilier n ° 1 : une stratégie digitale et un nouveau business model pour innover et capter de la valeur
Source : The Digital Enterprise Moving from experimentation to transformation.
Selon une étude menée par le Forum économique mondial en collaboration avec Bain & Company, les approches traditionnelles des objectifs commerciaux et opérationnels sont trop linéaires et trop statiques.
Les membres du groupe de travail ont convenu que les entreprises ont besoin d’une vision de l’avenir ambitieuse pour définir une orientation et d’une plus grande flexibilité pour pivoter et évoluer. L’adaptabilité, une vitesse de réaction élevée et un développement simultané sont essentiels. Ces nouvelles capacités seront acquises grâce à une stratégie digitale et des outils numériques qui simplifient la prise de décision, les communications, la mise en œuvre et les flux.
La stratégie est fondamentale mais elle nécessite davantage de mise sur le marché. C’est à cela que sert un modèle commercial. Il établit la logique par laquelle une organisation crée, délivre et capte de la valeur dans des contextes économiques, sociaux et culturels variés.
Un modèle commercial est également nécessaire pour une entreprise numérique. Il doit inclure quelques éléments essentiels, notamment l’engagement des clients, les canaux, les produits et services, les opérations, la culture et les talents.
Pilier n ° 2 : une expérience client numérique plus engageante
Malgré les efforts pour investir dans la technologie pour une meilleure expérience, les grandes marques de détail comme Neiman Marcus ont du mal à adopter la numérisation. En 2017, la société éprouvait des difficultés à mettre en œuvre un système de marchandisation cross-canal, ce qui a entraîné des pertes importantes de 55 à 65 millions de dollars.
Les plateformes numériques se sont révélées très efficaces pour les marques et les consommateurs.
Les ventes de luxe en ligne sont devenues extrêmement populaires : les paniers internet ont augmenté en valeur et en nombre, contribuant à 39% de la croissance globale des ventes du luxe.
Il est difficile de parler de commerce électronique sans évoquer la Chine qui a joué un rôle de premier plan dans la transformation du commerce de détail. Avec une consommation en ligne en constante augmentation et 64% d’adoption du commerce électronique par les consommateurs chinois, le marché chinois de la vente au détail en ligne compte 650 millions d’utilisateurs. Il a été évalué à 1,5 milliard de dollars en 2019: plus que les 10 marchés suivants combinés !
Les consommateurs désirent une expérience d’achat personnalisée et des produits customisés adaptés à la singularité de leurs goûts.
Des marques comme Guerlain ont doublé leurs conversions en offrant aux fans de beauté la possibilité de créer leur propre rouge à lèvres sur les chaînes DTC. Le configurateur 3D conçu par Hapticmedia permet aux amatrices de maquillage de voir réellement à quoi ressemblera le produit avant de le commander.
La nouvelle expérience d’achat : moins de contact direct et plus d’outils et de technologies numériques.
Les scientifiques prédisent que nous devrons apprendre à vivre avec le COVID-19 au cours des prochains mois ou prochaines années, sans parler de nouvelles crises. Les interactions humaines directes seront limitées et les entreprises devront déployer des outils numériques pour communiquer et dialoguer avec leurs clients.
Les technologies avancées comme les chatbots, l’intelligence artificielle et les mégadonnées sont en conséquence devenues particulièrement populaires, non seulement pour traiter les demandes de renseignements et les plaintes, mais aussi pour proposer des recommandations de produits et des suggestions proactives.
Un bon exemple d’intégration de la technologie d’essayage virtuel dans la stratégie marketing multicanal est donné par Baume, une marque horlogère haut de gamme.
Mais nous pouvons faire plus : cabines d’essayage virtuelles, configuration de produits 3D, technologie d’essayage, diffusion en direct, réalité immersive, personnalisation de masse, ces technologies offrent désormais de nouvelles opportunités au commerce électronique car elles permettent aux consommateurs de trouver les produits qui correspondent le mieux à leurs goûts et à leurs exigences.
Pilier n ° 3 : offrir des produits et services innovants à l’ère du numérique
Alors qu’ils sont de plus en plus à être connectés, les consommateurs s’attendent à ce que les marques répondent à leurs demandes et leur offrent de la commodité dans cet environnement numérique. Selon un rapport publié par la National Retail Federation, 83% des consommateurs accordent une plus grande importance à la commodité qu’il y a 5 ans. De plus, cet attribut apporte aux détaillants un avantage concurrentiel puisque 97% des répondants ont abandonné un achat en raison de la difficulté de la procédure.
La modernisation crée un contexte pour la numérisation. En 2013, l’économie du partage était évaluée à 15 milliards de dollars, soit nettement moins que le modèle d’exploitation traditionnel qui était de 240 milliards de dollars ; cependant, d’ici 2025, les deux devraient s’équilibrer, chacun atteignant une valeur marchande de 335 milliards de dollars.
Cela signifie que les demandes de géolocalisation, de configuration de produit, de chatbots, d’essayage virtuel, d’Internet des Objets et de services cloud continueront de croître et que les marques devront s’adapter.
L’adoption de la maison intelligente est également en hausse : l’International Data Corporation estime que 1,39 milliard d’appareils seront expédiés en 2023. En Occident, des sociétés comme Amazon, Google, Apple et Samsung ont créé un grand Internet des Objets et des plates-formes de maison intelligente. En Chine, le marché est régi par de grands noms comme Baidu, Alibaba, Xiaomi. Les téléviseurs, haut-parleurs, robots de nettoyage, éclairages, thermostats, systèmes de sécurité, caméras et serrures intelligents et connectés font désormais partie de la vie quotidienne des consommateurs.
Bien que le mouvement soit mené par de grands acteurs, les nouveaux arrivants s’impliquent également et développent des produits et services compatibles croisés. L’innovation explose. L’évolution numérique est un processus continu centré sur les demandes du consommateur.
Pilier n ° 4 : transformer les opérations, les processus et les systèmes
La façon dont les affaires sont menées dans le monde évolue à toute vitesse. C’est parce que la technologie progresse si rapidement qu’elle rend possible des choses inimaginables auparavant.
Les usines intelligentes, l’Internet des Objets, les robots, les technologies de détection et de localisation, les interfaces homme-machine avancées, l’impression 3D, la réalité augmentée, le big data et la technologie 3D bouleversent la façon dont les entreprises produisent et dont les clients recherchent, interagissent et achètent.
Tous ces changements se traduisent par l’avènement de l’Industrie 4.0, marquée par la numérisation de la production et l’informatisation de l’industrie.
Impacts : niveaux élevés d’automatisation, de personnalisation et de productivité grâce aux nouvelles technologies
La numérisation et l’intégration verticale et horizontale des chaînes de valeur, des offres de produits et services, des modèles commerciaux et de l’accès client sont en fin de compte alimentées par le désir des entreprises de numériser autant de composants de leur activité que possible en exploitant les technologies de rupture comme l’IA, l’apprentissage machine et le Big Data.
L’objectif est de réduire la dépendance vis-à-vis des travailleurs humains, d’élargir les marges bénéficiaires, d’augmenter considérablement la production, d’automatiser autant de facettes que possible de leurs activités, de pouvoir s’adapter facilement à l’évolution des préférences des clients et de faire en sorte que les machines s’adaptent et apprennent par elles-mêmes avec le temps.
Pilier n ° 5 : cultiver une culture numérique et attirer les talents digitaux
La transformation numérique ne concerne pas uniquement la technologie mais aussi les personnes et leur attitude vis-à-vis de ce processus. Une culture numérique forte est un moteur clé de la transformation numérique.
Pour créer un environnement et une culture qui favorise la numérisation, il est essentiel de comprendre que différents profils d’employés abordent la technologie différemment. Certains sont extrêmement passionnés, certains sont indécis, alors que d’autres sont en fait réticents. Chacun de ces profils doit être guidé dans son propre parcours. Une stratégie de communication soigneusement conçue en ce sens doit être mise en place.
Pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent créer une structure de gestion des relations commerciales soutenue par des talents numériques qui facilite les interactions entre les unités commerciales et les services informatiques et développe les capacités numériques des équipes.
Un autre aspect important dans le développement d’une culture numérique forte est de motiver les équipes à garder l’esprit ouvert. La transformation numérique est acceptée lorsqu’on montre que la technologie n’est pas un objectif en soi mais un moyen qui aide les professionnels et les entreprises à optimiser les processus pour atteindre leurs objectifs.
Cela peut se faire au moyen d’exemples, d’études de cas ou d’une approche analytique des tâches.
Une fois que les équipes réalisent que l’intelligence artificielle, l’Internet des Objets, le Big Data et l’analytique leur font gagner du temps et optimisent les livrables, sans menacer leur emploi ou l’environnement de travail, elles sont beaucoup plus disposées à adopter la stratégie axée numérique.
Les marketeurs doivent devenir un moteur clé de la digitalisation.
Le rapport To Get a Seat at the Table, Command Your Customer’s Expérience de Forrester a démontré que les directeurs marketing sont moins susceptibles d’être les leaders de la transformation numérique que leurs pairs exécutifs.
En fait, comme le montrent les chiffres, seuls 23% des Directeurs marketing sont impliqués dans la stratégie et seulement 16% dans l’exécution, ce qui est nettement moins que les leaders technologiques (responsables informatiques, DSI et DT), voire que les PDG, DO et DF.
Ce qui pose problème, c’est que, lorsque la transformation numérique est laissée aux DSI ou aux services informatiques, l’accent est davantage mis sur l’amélioration de l’efficacité et l’optimisation des ressources et moins sur la satisfaction des demandes du consommateur. Dans ce cas, un pilier fondamental de la numérisation est négligé.
Avec l’évolution du marketing vers le martech, les professionnels du domaine sont appelés à utiliser des outils numériques pour créer des moments clients authentiques, inspirants et engageants, soigneusement orchestrés et coordonnés, sur tous les canaux et médias.
De plus, ils doivent non seulement rationaliser les processus, mais également générer satisfaction et fidélité qui sont des avantages concurrentiels essentiels.
Et cela est tout à fait faisable lorsque les spécialistes du marketing sont pleinement impliqués et jouent un rôle actif de premier plan dans le parcours de numérisation, car la transformation numérique n’est plus seulement un mot à la mode. C’est un impératif.
Resources
https://resources.idg.com/download/white-paper/2018-digital-business
https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digitalization
https://martechtoday.com/why-marketers-need-to-help-manage-digital-transformations-231265
https://martechtoday.com/digital-transformation-is-no-longer-a-buzzword-its-an-imperative-240749
https://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2019/driving-brand-loyalty-with-emotion.html
https://research.aimultiple.com/digital-transformation/
The Digital Enterprise Moving from experimentation to transformation by Bain & Company
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