Le Luxe 4.0 : le nouveau concept qui remodèle secrètement le marketing du luxe
Par Yahong Zhang |Table des matières
Vous avez dit 4.0 ?
Le Luxe 4.0 est la conséquence dans le secteur du Luxe de l’Industrie 4.0. Caractérisée par l’exploitation des technologies avancées (Big Data, usines intelligentes, technologie 3D, Intelligence Artificielle, IdO, robots, algorithmes avancés et apprentissage machine), la 4ème révolution industrielle se déroule sous nos yeux. Elle bouleverse la production industrielle et remodèle la façon dont les clients recherchent, interagissent et achètent.
Le principal moteur de l’Industrie 4.0 est la numérisation et l’intégration des chaînes de valeur verticales et horizontales, des offres de produits et services, des modèles commerciaux et de l’accès client. L’expansion de l’Industrie 4.0 est alimentée par la volonté des entreprises de numériser autant de composants de leur process que possible en utilisant les technologies de pointe.
Comme anticipé, en permettant aux entreprises de numériser et d’automatiser leurs activités, l’Industrie 4.0 réduit l’implication des travailleurs humains dans les processus de production réels et augmente à la fois la productivité et les profits.
Pour être en phase avec le mouvement, les marketeurs du luxe devront eux-aussi faire passer leur secteur au niveau supérieur en veillant à ce que la numérisation devienne la source d’une expérience client fluide et personnalisée.
Le Luxe 4.0 : contexte historique
1950-2000 : l’Ère de l’Efficacité
Tout a commencé dans les années 1950, lorsque la distribution de masse est née dans les points de vente physiques en utilisant une approche inside-out. Cette période, connue comme l’Ère de l’Efficacité, se caractérise par une complexification accrue de la relation client-détaillant.
Exemples : le premier centre commercial a ouvert ses portes au Michigan en 1954 ; en 1958, la Bank of America a émis la première carte de crédit ; et en 1974, le premier code à barres a été créé.
2001-2018 : l’Ère de l’Expérience
L’Ère de l’Expérience est marquée par la numérisation et une véritable expérience omnicanale qui capture et convertit sur toute une série de points de contact.
Exemples : 72% des clients utilisent leur mobile en magasin pour rechercher des informations sur les prix ou les produits ; 90% des achats de la « Journée des Célibataires » d’Alibaba ont été effectués sur mobile en 2017.
2019-présent : l’Ère du Luxe 4.0
L’Ère du Luxe 4.0 commence à peine. Nous ne pouvons pas encore saisir l’ampleur des bouleversements qui nous attendent. Nous sommes cependant en mesure d’anticiper que le centre de gravité du changement sera le client et son besoin de nouer un lien puissant avec les marques.
En fait, les consommateurs ont déjà un rapport émotionnel avec les marques et ils exigent réactivité, conscience contextuelle, personnalisation et empathie. Ils parlent désormais de leurs relations avec les marques comme de celles avec des personnes en utilisant des mots comme « amour », « heureux » et « adorer ».
Il est certain que le client de demain sera intéressé par plus que de simples produits ou services : il aura un fort besoin relationnel et exigera que ses marques partagent ses valeurs et ses principes.
Qu’est-ce que le Luxe 4.0 au juste ?
Le Luxe 4.0 découle des mutations technologiques de l’Industrie 4.0, en particulier de la rupture provoquée par la ressource actuellement la plus précieuse : la numérisation.
Big data et analytique avancée
La numérisation rend possible l’analyse avancée du Big Data. Les marques sont désormais en mesure de collecter des informations à partir de multiples points de contact et d’analyser le comportement des consommateurs pour leur offrir des services plus précis et personnalisés.
Production flexible et personnalisation de masse
Une démonstration de visualisation 3D simplifiée conçue par la marque de luxe Lolo Chateney et la startup technologique Hapticmedia.
Le data permet aux entreprises de connecter chaque phase de la chaîne de valeur et de transférer des informations de l’aval vers l’amont et vice versa. Cela rend possible la production flexible et la personnalisation de masse. Cette nouvelle possibilité représente une valeur ajoutée considérable pour les marques car elle leur permet de répondre aux énormes exigences de personnalisation engendrées par le besoin de se sentir spécial.
Un écosystème fluide
Le traitement rapide et efficace de l’information rendu possible par l’automatisation permet aux entreprises de mettre en place un écosystème fluide. Tous les éléments sont valorisés et étroitement connectés. Les nouvelles synergies augmentent l’efficacité de l’ensemble du système.
Pour réussir la coordination parfaite des multiples éléments de leur écosystème exigée par le Luxe 4.0, les marketeurs devront mettre en œuvre des technologies avancées et développer leurs capacités informatiques.
L’écosystème numérique fait passer l’expérience client au niveau supérieur.
Coordonner chaque canal marketing pour une meilleure image de marque
Les ventes en ligne effectuées via les sites Web, les applications, les réseaux sociaux ou d’autres tiers devraient atteindre 19% d’ici 2025, soit environ 74 milliards d’euros, selon les informations d’Euromonitor & Forrester.
Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’importance de la vente digitale, considérez ces données : en 2017, 70% des ventes ont été influencées par les informations en ligne. Deux ans plus tard, en 2019, 100% des consommateurs de luxe chinois ont confirmé que leurs achats ont été influencés à la fois par les points de contact en ligne et hors ligne.
N’est pas cet étonnant ? La numérisation fournit non seulement un nouveau canal de distribution, mais elle contribue également à établir l’image de la marque et à façonner le comportement des clients.
La personnalisation en ligne rendue possible par la customisation de masse
Les technologies de personnalisation des recommandations basées sur l’historique de navigation et le profil d’utilisateurs sont acquises et ne font plus l’actualité dans le monde du marketing. Ce qui oriente désormais secrètement le secteur du luxe, c’est la possibilité offerte aux clients d’interagir et de personnaliser les produits en ligne grâce à la personnalisation de masse.
25 à 30% des acheteurs manifestent un intérêt élevé pour l’achat de produits sur mesure, ce qui en fait un énorme marché selon Bain.
Cette perspective est confirmée par un rapport du Consumer Barometer, dirigé par KPMG et IFH Cologne, qui a enquêté auprès de 500 consommateurs intéressés par les produits personnalisés. 43% d’entre eux s’attendaient à voir plus d’offres de personnalisation et 55% des acheteurs expérimentés étaient disposés et surtout capables de payer un prix plus élevé pour ces articles.
Selon Forbes Insights, 40% des responsables marketing indiquent que la personnalisation a un impact direct sur la maximisation des ventes, de la taille du panier et des bénéfices dans les canaux directs aux consommateurs, tels que le commerce électronique. Et 37% d’entre eux signalent une augmentation des ventes et de la valeur à vie des clients grâce aux recommandations de produits ou à la génération de contenu. Plus d’un tiers des répondants ont constaté une augmentation de la fréquence des transactions grâce aux stratégies de personnalisation.
C’est pourquoi les marques mettent désormais en œuvre de nouvelles technologies pour permettre aux clients de personnaliser les produits sur leurs plateformes e-commerce dans un processus totalement simple et automatique qui augmente l’engagement et les revenus. Voir cet exemple de Guerlain en collaboration avec Hapticmedia.
Omnicanal inversé : les magasins physiques portés par la phygitalisation
Les magasins physiques restent un élément décisif de toute stratégie marketing ambitieuse. En 2018, le géant en ligne Alibaba a annoncé qu’il allouait 1,3 milliard de dollars au développement de ses espaces physiques.
Les chiffres démontrent que moins d’un cinquième des ventes se font en ligne et 90% des clients avouent qu’ils n’achètent pas d’articles physiques sur les plateformes numériques en raison de frais d’expédition élevés ou de délais de livraison trop longs.
Ils préfèrent pouvoir opter pour le modèle BOPIS (buy-online-pick-up-in-store) qui leur permet de jouir de l’expérience en magasin et d’interagir avec la force de vente.
Baume, marque dernière-née du groupe Richemont, apporte cette nouvelle perspective au marché de l’horlogerie. Pour présenter son portefeuille hautement personnalisable de produits haut de gamme, nous avons créé un outil de configuration 3D pris en charge par la visualisation 3D et la Réalité Augmentée. Les clients peuvent créer en 3D la montre de leurs rêves en choisissant tout : bracelet, aiguilles, cadran, boîtier, gravure etc. (parmi un total de plus de 2 000 combinaisons possibles !).
De plus, après la configuration, le client peut également utiliser la technologie NFC pour visualiser le design sur son poignet avant de passer la commande. Ceci, bien sûr, contribue à des taux de conversion beaucoup plus élevés, provoque l’engagement et génère du bouche-à-oreille.
Doug Stephens, surnommé le Retail Prophet, soutient l’idée que les magasins ne devraient pas être évalués en termes de ventes, car l’objectif principal est d’immerger les consommateurs dans le narratif de la marque, de les exposer à ses messages et à un style de vie plus ambitieux.
Burberry, aussi, connaît un grand succès dans le marketing physique grâce à son magasin phare à Londres. La marque a lancé une salle d’exposition phygitale qui permet aux clients d’utiliser la RFID (identification par radiofréquence) pour profiter de contenus interactifs sur les détails du produit et de sa fabrication. De plus, la marque est en mesure de proposer des recommandations personnalisées en fonction des profils des clients basés sur leurs essais ou achats antérieurs, en utilisant, avec leur autorisation, le suivi RFID. « Franchir nos portes, c’est comme entrer sur notre site Web », a pu déclarer Angela Ahrendts, PDG de Burberry.
Des outils marketing intégrés pour réaliser une synergie en termes de ventes
Selon l’enquête Holiday Survey of Consumers 2019 publiée par Deloitte, les enquêtés prévoyaient de dépenser 59% de leur budget vacances en ligne, tandis que 70% des utilisateurs de smartphones ont déclaré qu’ils feraient un achat à partir de leur appareil.
Les outils numériques — plateformes directes aux consommateurs, médias sociaux, chatbots — apportent une indéniable valeur ajoutée à l’expérience client car ils permettent d’unifier et de fluidifier un parcours fragmenté en 15 points de contact, dont plus de la moitié sont numériques, en particulier pour le public chinois.
Clairement influencés par les modèles de comportement de la génération Z, tous les consommateurs ont maintenant adopté l’environnement numérique. De la collecte d’informations à l’achat et au support après-vente, ils l’utilisent simultanément avec les canaux d’achat déjà établis.
C’est pourquoi les marques haut de gamme qui ont débuté par une approche directe en ligne développent maintenant des magasins physiques. Par exemple, la marque d’articles ménagers non toxiques Parachute Home a été lancée seulement en ligne en 2014. Dès les premiers jours, les médias sociaux, en particulier Instagram, ont joué un rôle central dans sa stratégie promotionnelle et narrative. Mais en 2016, la marque a commencé à développer ses premiers magasins physiques à travers les États-Unis pour diversifier son approche des consommateurs et multiplier les points de contact.
Le commerce conversationnel apporte non seulement de la réactivité, mais aussi une personnalisation et un caractère unique au commerce de luxe en ligne.
Selon le Live Chat Benchmark Report 2019 de Comm100, le temps d’attente moyen (la durée de l’attente d’un visiteur jusqu’à ce qu’un agent rejoigne le chat) est de 48 secondes. S’il leur est demandé d’attendre plus longtemps, ils ont tendance à quitter le chat. Cela prouve à nouveau que les utilisateurs ont été habitués à une communication plus rapide et plus facile.
De plus, bâtis sur des algorithmes complexes, les chatbots sont plus rapides dans l’identification de l’utilisateur, la recherche de ses informations et de ses modèles de consommation. Et ils sont capables de gérer un nombre illimité de demandes. En outre, un chatbot IA anticipe le comportement des utilisateurs : il sait quand le consommateur quitte votre site, passe une commande ou a besoin d’aide. Il devient ainsi beaucoup plus facile de placer un marketing ciblé et d’améliorer l’efficacité.
Un chatbot offre une assistance d’achat en temps réel, comme celle que les clients reçoivent en magasin. Dans un monde où les consommateurs disposent d’une multitude d’options sur simple pression d’un bouton, la fidélité à la marque est extrêmement difficile à obtenir et à conserver.
Cela s’applique particulièrement à l’industrie du luxe où les entreprises rivalisent pour incarner une vision et un style qui doivent être constamment exprimés et manifestés auprès de leurs parties prenantes et de leurs clients.
Selon une étude, 70% des milléniaux ont eu des expériences de chatbot positives et 90% des entreprises ont enregistré des résolutions de plaintes plus rapides en utilisant des bots. Plus de la moitié des entreprises interrogées ont convenu qu’un chatbot offre un retour sur investissement important avec un effort minimal et un pourcentage similaire identifie l’Intelligence Artificielle comme un outil pertinent pour créer une « culture axée client ».
De plus, son potentiel de conversion est énorme : Hubspot rapporte que 47% des répondants à son enquête se sont déclarés ouverts à l’achat d’articles à l’aide d’un chatbot.
Les entreprises digital first ont de meilleurs résultats.
En ce qui concerne les professionnels du marketing, une étude Adobe montre que 50% des répondants côté client prévoyaient d’augmenter les applications technologiques liées à l’expérience client, et que les entreprises axées sur le numérique étaient 64% plus susceptibles d’avoir dépassé leurs objectifs commerciaux de 2018 d’une marge significative.
Les technologies avancées comme le Big Data métamorphosent la façon dont les entreprises fonctionnent et communiquent.
Une anticipation rapide et précise pour une meilleure intimité client
C’est dans un tel contexte que l’on peut saisir la façon dont les consommateurs prennent le pouvoir et se positionnent au cœur du marketing de luxe. Grâce aux outils numériques, ils ont désormais la capacité de participer activement aux activités de la marque, de partager et même de créer du contenu. Une économie de clients à clients est en train d’émerger : dépassant le statut de simples spectateurs, ils se transforment en véritables canaux de marketing.
De plus, en utilisant l’analyse de données et le marketing contextuel, les marques tissent des liens d’intimité et anticipent mieux les désirs des clients - des moyens puissants de fidéliser les clients acquis et de stimuler la croissance en en recrutant des nouveaux.
Mais sur quoi les marques peuvent-elles compter exactement ? Selon Deloitte, les consommateurs ne veulent pas de surveillance ou de suivi, puisque 35% des répondants refusent de communiquer aux entreprises leur historique de navigation. Que veulent-ils plutôt que les marques sachent ?
- 75% s’attendent à ce que les marques sachent pourquoi ils ont acheté le produit
- 49% s’attendent à ce que les marques sachent depuis combien de temps ils sont clients
- 52% s’attendent à ce que les marques sachent dans quelle mesure ils sont satisfaits du produit
- 57% s’attendent à ce que les marques connaissent l’historique de leur service client
L’une des meilleures pratiques à étudier dans ce domaine est celle de Montblanc. En collaboration avec RetailNext, l’entreprise utilise l’analyse vidéo pour cartographier la façon dont les clients passent leur temps dans ses boutiques. Cela lui a permis d’identifier les meilleures zones pour le placement de produit et de générer 20% de ventes supplémentaires.
Pourtant, dans le modèle de Luxe 4.0, les consommateurs exigent que les marques respectent leur vie privée et qu’elles utilisent leurs informations de façon respectueuse. C’est pourquoi, selon Adobe, les entreprises proactives devront accorder une grande attention à l’évaluation des risques. Une personnalisation des données qui ne viole pas la vie privée sera un défi majeur pour 36% des professionnels des agences interrogés.
Rôle du martech : comment tirer parti du Luxe 4.0
Comme toutes les révolutions industrielles qui l’ont précédée, l’Industrie 4.0 va considérablement augmenter la capacité de l’humanité à créer des produits, à les expédier dans le monde entier et à améliorer l’expérience client. Mais outre des gains considérables dans l’automatisation et la productivité, elle offre des possibilités de personnalisations jusqu’à ce jour inconcevables.
Grâce à l’incroyable prolifération actuelle des innovations, les domaines de la biotechnologie, du stockage de l’énergie, de l’informatique quantique, de la technologie 3D, des véhicules autonomes, de la nanotechnologie, de la science des matériaux vont connaître des progrès spectaculaires.
Grâce à la numérisation, à la personnalisation de masse, à la production flexible, à la configuration 3D et à la réalité virtuelle, les entreprises sont maintenant en mesure d’augmenter leurs marges bénéficiaires tout en améliorant l’expérience client.
C’est la vocation d’Hapticmedia d’accompagner les marques dans leur transition vers le Luxe 4.0. Et comme les entreprises qui ont su adopter l’Industrie 4.0, les marques qui sauront tirer parti de toutes les nouvelles possibilités technologiques en tireront de riches bénéfices.
Contactez Hapticmedia dès maintenant, et comme nos clients Guerlain, Kenzo, Nestlé, engrangez les résultats tangibles de notre expérience et de nôtre savoir-faire.
Références
mckinsey-china-luxury-report-2019-how-young-chinese-consumers-are-reshaping-global-luxury
https ://www.deloittedigital.com/us/en/blog-list/2019/driving-brand-loyalty-with-emotion.html
Chinese-luxury-consumers-the-1-trillion-renminbi-opportunity
https ://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/luxury-in-the-age-of-digital-darwinism
https ://altagamma.it/media/source/20170525_DLE%202017_Shareablepres_1.pdf
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