6 techniques qui feront de vous un expert du marketing en magasin

L’expérience en magasin : facteur l’achat décisif pour le Luxe

Nous sommes tous conscients de l’impact de la génération numérique et de l’importance actuelle du commerce électronique. Comme le montre le rapport d’enquête 2019 de Deloitte auprès des consommateurs, les personnes interrogées pévoient de dépenser 36% de leur budget en magasin, contre 59% en ligne, tandis que plus de la moitié, soit 54%, ont déclaré préférer les expériences d’achat en ligne au hors ligne.

Mais dans le marketing du Luxe, la situation est bien différente : les canaux hors ligne conservent une position cruciale dans la stratégie globale de marketing et de communication des marques.

Les preuves de cette tendance nous arrivent de l’un des pays où la croissance digitale est la plus rapide au monde. Le rapport McKinsey 2019 sur le luxe en Chine dévoile que 9 jeunes consommateurs chinois sur 10 considèrent l’expérience en boutique comme l’élément le plus marquant lors d’un achat ou de la découverte de nouveaux articles.

Les objectifs du marketing en magasin

Le marketing en magasin vise à promouvoir les marques et les produits en s’adressant directement au consommateur sur les points de vente physiques.

Le but est de convertir les consommateurs en les éduquant et en les incitant à l’achat dans un environnement où tous les paramètres sont contrôlés. Tous les éléments de présentation sont scénarisés au profit du vendeur : aménagement et décoration, éclairages et parfums, et surtout l’abord et l’attitude de conseillers en gants blancs qui jouent un rôle déterminant dans la prise de décision finale. La mise en scène subtile qui met en valeur la qualité, la tradition et l’authenticité façonne la perception client souhaitée.

Ceci est naturellement beaucoup plus efficace par rapport aux achats en ligne où la marque n’a aucun contrôle sur l’atmosphère dans laquelle baigne l’internaute.

Le client attend des marques de luxe qu’elles tiennent leur promesse de qualité, de singularité et d’exclusivité, qui doivent lui permettre de se sentir spécial. Pour éduquer et influencer leur public dans un environnement parfaitement pensé, les marques ne peuvent se passer de boutiques physiques.

Faites passer l’expérience en magasin de votre marque au niveau supérieur !

Nouveau venu sur le marché du luxe, Philipp Plein déploie une stratégie agressive et ouvre magasin sur magasin. Son plan consiste à «suivre l’argent» et donc à être là où se trouvent les riches.

Les maisons de tradition comme Hermès, afin de conserver leur image d’unicité et d’exclusivité intacte, mettent également beaucoup de temps à se numériser, en s’assurant que les consommateurs ont toujours envie de leurs produits.

Les spécialistes du marketing de luxe n’abandonnent certainement pas les magasins physiques. En fait, ils sont en passe de révolutionner le marketing en magasin pour tirer le meilleur parti de cet environnement émotionnel en intégrant l’influence de la numérisation.

Les marques optimisent désormais chaque technique et chaque outil dont elles disposent. Chaque mètre carré du magasin doit devenir la base d’une expérience client inoubliable.

Cela nécessite un marketing en magasin bien pensé et soigneusement mis en scène.

6 techniques qui feront de vous un expert du marketing en magasin

Retailtainment (mise en scène commerciale) : utilisation de l’ambiance, de l’émotion, du son et de l’activité pour susciter l’envie d’acheter.

Source : le nouveau magasin Louis Vuitton Maison Osaka Midosuji a ouvert le 31 janvier 2020 à Osaka, au Japon, avec un restaurant et un café.

Retailtainment est un concept proposé par le sociologue George Ritzer. Il s’agit de « l’utilisation de l’ambiance, de l’émotion, du son et de l’activité pour intéresser les clients à la marchandise et instiller une humeur acheteuse ».

Le fait est que de nos jours, les boutiques font partie de chaînes détenues par les marques qui, pour rester compétitives, doivent capter et captiver les consommateurs. Plus ceux-ci restent longtemps dans la boutique, plus ils seront exposés aux messages de la marque.

C’est pourquoi chaque détail est important. De l’aménagement à la musique, du parfum aux uniformes et au ton des conseillers, tous les éléments du marketing en magasin doivent être en phase avec la perception client souhaitée par la marque, avec ses valeurs et avec son image globale.

L’objectif est d’offrir une expérience fluide qui séduit le client et le fait revenir, même lorsqu’il ne peut pas mettre exactement le doigt sur ce qui l’attire.

L’équipement audiovisuel est devenu incontournable pour la plupart des magasins qui souhaitent se positionner au cœur de l’innovation et de la modernité. Écrans géants, murs vidéo, consoles tactiles, affichage numérique etc. sont désormais la norme dans le marketing en magasin.

Mais les choses ne s’arrêtent pas là. Par exemple, les chœurs et le sapin chez Lafayette à Noël, le maître-ouvrier qui crée les sacs Hermès en boutique pour mettre en valeur les techniques artisanales font également d’une stratégie de retailtainment bien exécutée.

Les choses ont tellement escaladé dans le marketing en magasin que certaines marques ont même transformé leurs boutiques en attractions touristiques. Pour le plus grand plaisir de ses clients, la boutique Apple de Milan s’enorgueillit d’une fontaine et de 14 arbres en verre Gleditsia Sunburst ; le magasin Louis Vuitton d’Osaka comprend un café haut de gamme et un restaurant qui célèbre le patrimoine culinaire de la ville.

Valeur médiatique des magasins physiques pour l’acquisitions de clients

Source : la marque de luxe Baume associe des interfaces physiques et digitales en magasins.

Il n’est plus possible d’envisager les magasins comme il y a 20 ans. Un point de vente physique qui convertit doit faire beaucoup plus que vendre des produits. Le marketing en magasin se concentre désormais sur la mise en scène d’opportunités diverses et complexes pour fidéliser les clients, leur offrir des informations et leur permettre d’interagir avec les produits.

Une réalité capitale ne doit jamais être perdue de vue : les spécialistes du marketing et les professionnels de la vente au détail savent que les magasins physiques sont également générateurs de ventes en ligne, car de nombreux consommateurs essaient des produits hors ligne puis les achètent sur le site Web. De plus, ils savent également que la publicité numérique coûte cher, car le coût par clic/impression est une part importante de leur budget numérique.

Dans un article écrit pour Business of Fashion, Doug Stephens, également connu sous le nom de Retail Prophet, explique que les magasins physiques ne devraient pas seulement être évalués en fonction de leurs ventes, mais en fonction de leur valeur médiatique, surtout du point de vue de l’acquisition de clients.

Que ce soit en racontant son histoire et en célébrant ses traditions, ou en informant sur les techniques d’une production de qualité, le marketing en magasin doit susciter l’identification du consommateur à la marque et le plonger dans son narratif. L’emplacement physique devient alors un puissant canal pour stimuler le bouche-à-oreille, éveiller l’intérêt et provoquer des émotions.

Pour y parvenir, exploitez tout l’éventail des outils maintenant disponibles : de la création de contenu vidéo où vous pouvez diffuser des vidéos d’influence qui recommandent vos produits, à l’offre d’expériences en RV et RA.

Comme pour tout contenu multimédia, cet outil de marketing en magasin nécessite une stratégie bien conçue qui part de prémisses claires, fixe des objectifs précis et définit les KPI déterminés.

Enrichissez le narratif de la marque avec des pratiques innovantes en magasin.

Source : STORY at Macy’s, une expérience de vente narrative lancée dans 36 magasins

Dans un monde aussi divers et dynamique, il est décevant pour les consommateurs de revivre sans cesse la même expérience d’achat. C’est pourquoi, à chaque nouvelle collection et à chaque nouvelle vitrine, les marques doivent se réinventer et raconter de nouvelles histoires, qui font partie de la stratégie marketing en magasin.

La marque américaine Macy’s, par exemple, a trouvé un moyen très intéressant de sans cesse renouveler ses contenus en développant STORY, un concept qui permet à la marque de lancer différents thèmes et d’inviter les petites entreprises locales à participer, en partageant et en mettant en valeur leur marchandise de façon dynamique.

Adoptez de nouvelles technologies pour nouer une relation client privilégiée.

Il est aujourd’hui facile de développer des solutions personnalisées grâce à la collecte et à l’analyse des données.

Les balises placées à l’entrée des magasins se connectent aux téléphones des clients pour collecter, de manière éthique, des données exploitables (nom, e-mail, anniversaire, localisation, affinités de marque, influence des réseaux sociaux, données démographiques etc.) et pour envoyer des offres et des réductions grâce aux notifications push.

Les étiquettes RFID aident les consommateurs à identifier les articles et à obtenir des informations sur le prix, la collection, les tailles et couleurs disponibles, la composition, le processus de fabrication, etc. Lorsqu’elles sont utilisées en combinaison avec d’autres technologies, comme les bandes magnétiques, les cartes à puce etc., elles permettent une identification automatique et la capture de données, ce qui autorise la mise en place de processus de paiement alternatifs et même la création de magasins sans caisse.

Dans un tel environnement, où le marketing en magasin utilise des solutions profondément technologisées, on pourrait croire que les relations traditionnelles avec agents humains ne sont plus nécessaires, mais la vérité est tout autre. Les personnes apportent une valeur ajoutée à l’expérience d’achat et contribuent à susciter l’émotion et la fidélité envers les marques.

Il faudra seulement s’assurer que les rôles distribués soient clairement définis et qu’ils apportent une vraie valeur ajoutée. Enfin, les agents de clientèle devront être parfaitement formés à incarner la personnalité et les valeurs de la marque, et à dérouler sa stratégie marketing en magasin.

Engagez chaque consommateur en proposant des services de personnalisation en magasin.

Source : dans les magasins Baccarat, la marque permet aux clients d’utiliser un configurateur 3D pour concevoir leurs propres lustres signature et obtenir une vue 3D en temps réel du résultat final.

Nous avons montré dans un article récent que la personnalisation a pris énormément d’importance aux yeux des clients : ils attendent des marques qu’elles les aident à exprimer leur sens du style, tout en leur communiquant leurs attributs et leurs valeurs.

C’est ainsi que les acheteurs peuvent à la fois désirer l’exclusivité d’un sac Louis Vuitton tout en souhaitant contribuer à son processus de création pour lui imprimer la marque de leur singularité.

Ce sont là quelques-unes des raisons pour lesquelles le configurateur de rouge à lèvres 3D que nous avons développé pour Guerlain a réussi à doubler les conversions et à générer à la fois un trafic et des ventes record.

Pour exploiter ces nouvelles attitudes de consommation, les marques ont intégré la personnalisation à leur marketing en magasin et transformé les points de vente en boutiques de personnalisation.

Un excellent exemple de cette approche est le cristallier français Baccarat. Dans ses magasins, Baccarat met à la disposition de ses clients un configurateur 3D pour concevoir leurs propres lustres signature et obtenir une vue 3D en temps réel du résultat final, en tenant compte de l’espace dont ils disposent et du style qu’ils souhaitent exprimer. Cette nouvelle possibilité qui enrichit considérablement l’expérience globale en magasin a été plébiscitée par les clients, les designers et les architectes.

Un autre bon exemple est l’atelier tailleur de Levi’s où les fans de denim peuvent personnaliser leurs jeans sur place. Pour consulter des références ou se faire une idée de l’apparence finale de leur choix, les visiteurs peuvent utiliser les iPad mis à disposition et créer le modèle qui exprime le mieux leur personnalité.

Créez un espace dédié pour éduquer les consommateurs potentiels sur la marque.

Source : le Nike Sneaker Lab dans la House of Innovation 000

L’un des avantages les plus notables des magasins physiques est qu’ils permettent aux gens de ressentir et d’essayer les produits avant de les acheter. C’est en fait la raison pour laquelle 55% des consommateurs avouent visiter les boutiques avant d’acheter en ligne.

Nombreux sont ceux qui souhaitent essayer des chaussures et des vêtements avant de les acheter, ou voir à quoi ressemblent des bijoux. C’est tout à fait compréhensible et cela doit être pris en compte lors de l’élaboration des stratégies de marketing en magasin.

Dans cette perspective, des détaillants comme Nike ont développé des espaces complexes où les clients peuvent essayer les produits et se livrer à des activités sportives. À Miami, par exemple, la Nike + Basketball Trial Zone permet aux amateurs de sport d’essayer leurs Nikes tout en tirant des paniers, tandis que d’autres magasins similaires proposent des tapis de course et des sols de football dans le cadre d’une expérience ludique immersive.

Dans son magasin phare de New York, Nike a lancé la House of Innovation 000 où la personnalisation a été placée au cœur du dispositif. Le Nike Sneaker Bar permet aux clients de créer leurs propres baskets, en utilisant des techniques comme la teinture par immersion, l’impression, la broderie, les patchs cousus, le laser, combinées aux ressources d’une barre d’accessoires complète de lacets, fermetures à glissière et languettes.

Heidi O’Neill, présidente de Nike Direct, a décrit sa stratégie de marketing en magasin lors du lancement en 2018 de la façon suivante : « Cet espace est pour nous plus qu’un magasin. C’est une connexion, une immersion dans la marque et une façon de servir nos membres ».

Conclusion

Au cours de la dernière décennie, les débats sur les mérites respectifs du commerce digital et de la vente physique ont fait rage. Chez Hapticmedia, nous sommes convaincus qu’il faut adopter la perspective intégrée qui articule les deux dimensions : la phygitalisation. De notre point de vue, il n’y a pas d’exclusive car le marketing numérique et le marketing en magasin doivent être combinés pour offrir des expériences marquantes complexes qui prennent pour centre le consommateur, ses besoins et ses attentes.

Les applications de la Réalité Augmentée, de la Réalité Virtuelle et de l’Intelligence Artificielle se multiplient. Les marques doivent s’en emparer pour mettre en scène les expériences immersives qui suscitent l’attachement, renforcent la fidélité et génèrent le bouche-à-oreille. Bien que nombre de nos outils soient essentiellement numériques, les événements qui provoquent des émotions inoubliables et génèrent du contenu utilisateurs ont lieu hors ligne.