Marketing omnicanal 101: Pourquoi faire ? Pourquoi maintenant ?
Par Yahong Zhang |Table des matières
Qu’est-ce que le marketing (vente) omnicanal ?
Source: Lowe location based computing app
Le concept : intégration et synergies
Dans le contexte du marketing, on définit la notion d’omnicanal comme “ une approche intégrée des ventes visant à proposer au client ou prospect une expérience transparente, fluide et uniforme par les différents canaux, que ce dernier se trouve dans une situation de vente en ligne statique type PC, mobile type smartphone ou encore dans un point de vente physique”
Cette approche se différencie de celle du multicanal où chaque média de communication est traité indépendamment, par une stratégie qui lui est propre, selon une approche en silo. L’omnicanal participe d’une stratégie d’entreprise visant à intégrer tous les canaux, plateformes, médias, ressources et outils pour gagner générer des synergies.
L’omnicanal conçoit l’approche client en prenant en compte ses expériences de navigation croisées parmi différentes plateformes auquel il accède au moyen de plusieurs terminaux fixes et mobiles. L’objectif est l’alignement de la stratégie, des flux, des outils et des approches pour s’assurer que chaque canal se place en complémentarité des autres. L’ensemble des canaux formant ainsi un fil rouge sans discontinuité, au service de l’atteinte des objectifs stratégiques de l’entreprise.
Quels sont les canaux de communication marketing les plus populaires de nos jours ?
Source: Targetmarketing
Les points de ventes physiques (in-store marketing) sont complémentaires des plateformes e-commerce accessibles depuis n’importe quel type de terminal, offrant au client d’une part une expérience vécue par les sens dans les points de ventes physiques couplée avec les avantages et le confort d’une expérience digitale. Comme exemple concret de mise en oeuvre de complémentarité de ces deux canaux on peut trouver les propositions de services géo-dépendants ou encore des solutions de e-commerce innovantes comme la réalité augmentée.
Les applications mobiles apportent de la valeur en fournissant au client une expérience de navigation consciente par les interactions de ses doigts avec l’écran. La puissance des médias sociaux pèse aussi sur le résultat. Le partage de contenus inspirants et stimulants sur ces médias favorise les achats répétitifs et invitent les clients à partager à leur tour des photos, vidéos, hashtags, retour d’expériences et recommandations à propos des marques qu’ils ont appréciés.
Des campagnes de promotions basées sur des méthodes de spots publicitaires, marketing entrant (inbound marketing), optimisation du référencements web, méthodes classiques de newsletter ou marketing par mail, création de réseaux de représentants et de partenaires, campagnes SMS, démarchage téléphonique ou encore notifications push sont toutes susceptibles de valoriser positivement la marque et ses produits.
Pourquoi l’entreprises d’aujourd’hui doit envisager une stratégie marketing omnicanal ?
L’avènement de la digitalisation et le phénomène du deuxième écran
Dans un contexte où l’information nous parvient de toute parts, le phénomène du deuxième écran est un réflexe qui ne cesse de s’étendre parmi la population. C’est pourquoi les marques devraient avoir pour objectif de véritablement coordonner leur omniprésence en simultanée sur les différents supports.
En 2019, 65% des américains ont déclaré utiliser leur téléphone ou leur tablette en regardant la télévision. En outre, 45% des répondants ont confirmé que leur activité favorite quand ils utilisent un deuxième écran est le shopping en ligne.
En analysant et en prenant finement en compte les pratiques du public visé en terme d’usage par rapport aux différents médias de communication, les spécialistes du marketing omnicanal ne doivent pas se contenter de simplement dupliquer l’information sur différentes plateformes. Ils doivent s’attacher à créer une expérience intégrée transversale aux différents canaux de communication ayant pour objectif d’aligner les sons avec les textes, les images ou encore les vidéos.
La collecte et l’analyse de données comme vecteur d’amélioration de la performance
Le marketing omnicanal est un excellent moyen pour collecter et analyser plus de données. L’entreprise peut obtenir et croiser des informations collectées à différents moments, sur différentes plateformes à la fois en ligne mais aussi hors ligne. Cela permet d’améliorer sensiblement sa compréhension du segment de marché visé et d’anticiper au mieux les tendances de comportement des clients et prospects.
Selon le Global Commerce Review, les marchands qui mettent en œuvre une stratégie de marketing omnicanal reposant sur une base de donnée intégrée valorisent 4 fois mieux leur données client à des fins d’optimisation de leurs résultats.
Insistons une nouvelle fois sur l’importance de la collecte et de l’analyse de données. Ces méthodes sont au cœur de nombreuses technologies et concepts adoptées de nos jours par des grandes enseignes pour améliorer leur performance et l’expérience client. On peut citer par exemple les robots de discussion (chatbots) basés sur l’intelligence artificielle, les service géo dépendants, la configuration 3D ou encore la personnalisation de masse.
Une segmentation précise et ciblée permet de tirer le maximum de profit des clients
C’est pourquoi, bien que les clients coeur de cible de l’omnicanal ne représente que 7% de la population, il est démontré qu’il génèrent 27% du chiffre d’affaire. Celà en fait un segment de clientèle d’intérêt majeur qui présente par ailleurs le cycle de vie le plus long.
Les faits sont là, un marketing omnicanal est catalyseur d’une expérience et d’une perception clientèle améliorée aidant les marques à gagner en visibilité et en capacité de fidélisation. Plus le client perçoit d’harmonie et de cohérence, plus il passera à l’acte d’achat ou sera enclin à recommander la marque.
Dans le secteur des produits de luxe, le premier geste doit être l’intégration du commerce en ligne et hors ligne
Des zones d’ombres persistent pourtant encore
Quand on s’intéresse au secteur du luxe, on remarque que les spécialistes sous estiment souvent les impacts potentiels du commerce en ligne sur leur marque considérant que leur clientèle sont particulièrement attachés à contempler et percevoir l’émotion d’une rencontre physique avec la singularité de chaque produit de luxe.
Au moins deux canaux pour décider d’un acte d’achat
Mais les faits disent le contraire, les clients actuels de produits de luxe considèrent bien les deux canaux (en ligne et hors-ligne). Comme le montre le rapport 2019 du Deloitte Holiday Shopping, plus de deux tiers des acheteurs, interrogés au moment des fêtes de fin d’année, déclarent effectuer des recherches en lignes avant de se rendre en magasin pour effectuer leurs achats de cadeaux.
Des paniers d’achats plus conséquents en ligne qu’hors ligne
Les achats du secteur des produits de luxe ont augmenté de 24% en 2018. Cela est lié d’une part à l’augmentation du nombre de consommateurs mais aussi à l’augmentation de la valeur moyenne du panier. Pour la première fois, en 2018, la valeur du panier en ligne a dépassé celle du panier hors ligne ; Dans les faits, un nombre plus important de clients achètent des produits de valeurs supérieures lorsqu’ils réalisent leur achats sur leurs smartphones ou leurs PC.
Le marketing omnicanal génère des ROI plus forts
De plus, le marketing omnicanal permet de générer des ROI plus importants qu’une approche mono plateforme. Selon Forrester, l’approche omnicanal est particulièrement bénéfique pour les enseignes du luxe. En effet, les consommateurs européens de produits de luxe qui consomment à la fois en ligne et dans les magasins physiques dépensent en moyenne 4 fois plus que ceux qui restent attachés exclusivement à un seul des deux modes de consommation.
Les 4 principes clés d’une stratégie marketing omnicanal performante
Un Concept
Une expérience intégrée vécue à travers différent terminaux et plateformes doit découler d’un concept global faisant le lien entre contenu et stratégie pour délivrer un message ciblé à propos de la marque.
Plus précisément, il s’agit pour l’entreprise d’identifier ses valeurs et ses atouts, le lien qu’elle veut établir avec ses clients, le message qu’elle veut faire passer, l’expérience qu’elle ambitionne de faire vivre à ses clients et l’aspiration qu’elle souhaite leur apporter. Tous ces facteurs doivent être pris en compte à travers la stratégie de développement et de déploiement de l’omnicanal.
Un bon mix
Choisir le bon niveau de mélange des canaux est particulièrement important pour réaliser sa stratégie. Cela comprend l’identification des canaux, la connaissance des attentes et des schémas de comportements des clients, les coûts pour chaque type de canal et les principaux KPIs.
Dans le domaine du commerce par exemple, le choix d’intégration d’expérience hors-ligne, de médias sociaux et de vente directe se révèlent particulièrement efficaces. En 2019, Instagram a déclaré que 130 millions d’utilisateurs ont cliqués sur des mot clés produits chaque mois, de la même manière Google a montré que 68% des clients avaient pour habitudes d’acheter de consommateurs de livres, films et jeux-vidéo achètent aussi bien en ligne qu’hors ligne.
Source : Instagram
Une approche méthodologique
Le marketing omnicanal commence par une analyse de l’entreprise et de ses clients, le tout contribuant à la construction d’une stratégie. Cela doit ensuite diffuser parmi tous les canaux identifiés afin de s’assurer que dès qu’un client interagit avec la marque il perçoit un message cohérent en terme de valeur, d’image et de tonalité, unifiant ainsi son expérience. bien sûr, une attention particulière doit être apportée à la mise en œuvre de la stratégie et l’efficacité de cette dernière doit être sans cesse évaluée pour, si besoin, l’adapter et l’améliorer au fur et à mesure des évènements et des données collectées.
Comme présenté ci-dessous, les 3 principaux défis à relever pour la mise en oeuvre d’une stratégie omnicanal sont un budget insuffisant, un manque de personnel compétent et un manque de savoir-faire pour concevoir et instituer une véritable stratégie omnicanal et collecter de la donnée. Cela montre clairement l’importance de définir et d’adopter une approche méthodologique de management basée sur des outils de planification et de process dès la phase amont pour garantir des bonnes décisions et une mise en oeuvre réussie d’une stratégie de marketing omnicanal.
Source: Targetmarketing
Optimiser sans cesse
Lorsque l’on met en œuvre une approche telle que le marketing omnicanal, il est important également d’adopter un état esprit flexible et dynamique visant à régler les problèmes régulièrement et de réagir face aux changements de tendance sur le marché ou dans le comportement des consommateurs.
Les méthodes issues de la gestion de projet agile, du design thinking ou des technologies émergentes peuvent être employées dans un contexte omnicanal.
Encore plus essentiel de nos jours, **offrir une expérience personnalisée **à la génération Z et aux millénials qui constitueront la moitié des clients de produits de luxe dans les 5 ans qui viennent. Cela veut donc dire que les marques devraient exploiter au maximum les données pour comprendre les attentes de ces segments clients puis concevoir et délivrer les messages qui auront le maximum de résonance pour eux.
Comment créer une véritable stratégie marketing omnicanal ?
1. Aligner la marque avec l’attente client
Les marketeurs s’attachent à toujours plus réduire le fossé qui sépare les interactions dans les environnements hors ligne et en ligne afin d’offrir aux consommateurs une expérience harmonieuse d’immersion dans l’univers de la marque. Pour atteindre cet objectif il existe de nombreuses approches possibles pour lesquelles des études sur le marchés et ses clients doivent être menées.
De nos jours, utiliser des CRM couplés avec d’autres pratiques et technologies se révèle particulièrement efficace: social listening (analyse orientée des médias sociaux), analyse des flux de sites web ou encore recherches de schémas de comportement permettent de comprendre les attitudes d’achats des clients et prospects. Des détails sur ‘comment’ et ‘quand’ ils passent à l’acte d’achat, quels médias de communication ils utilisent préférentiellement, la valeur moyenne de leur panier d’achat…peuvent faire le succès ou l’échec d’une campagne. Lorsque vous avez collecté toutes ces informations, elles forment alors le socle de ce qui vous permettra de mettre en œuvre une stratégie omnicanal performante.
Source: Targetmarketing
A quelques adaptations près suivant le cœur de métier concerné, les marketers définissent en général les 3 priorités suivantes pour une stratégie omnicanal : s’assurer que le portefeuille de produits est disponible à la fois dans les points de vente physiques et digitaux, s’assurer que les prix sont équivalents sur tous les canaux et s’assurer que moyens soient déployés pour que les demandes clients soient satisfaites dans un temps optimal. Ces éléments participent d’une stratégie globale que les marketers s’efforcent de déployer transversalement sur les différents canaux.
2. Segmenter le marché
Les différents types de publics se comportent de manière différentes et sont susceptibles de répondre à des sollicitations de natures différentes. Ce qui marche pour les millenials ne sera pas adapté aux babyboomers tandis qu’un public comme la génération Z se comporte d’une manière totalement nouvelle et inattendu induisant une disruption dans la manière dont les marketers conçoivent le commerce dans ce secteur. C’est pourquoi les marque doivent créer une expérience personnalisée qui se cible les besoins de chaque segment de clientèle visé.
3. Adopter une approche centrée client
Pour être efficace, le marketing omnicanal doit permettre de stimuler l’intérêt du prospect en s’offrant une place de choix parmi ses activités et priorités préétablies. Un message, quel que soit sa qualité, doit arriver par le bon canal, un moment où l’utilisateur est en situation active pour le recevoir et où il est socialement et politiquement correct pour lui d’en prendre connaissance. Sinon, ce dernier n’aura que très peu voire aucun impact sur le client. Ou même pire il induira une perception ou réaction négative.
4. Déployer le bon canal et les bons outils
De l’avis des spécialistes, il faut entre 5 et 20 étapes et/ou actions à un client pour réaliser un achat, ce nombre varie en fonction du coût de l’achat visé ou de son degré d’urgence. C’est pourquoi la synchronisation des canaux de ventes, une mise à jour cohérente des informations, et le recours à des technologies récentes et intégrées sont particulièrement importantes. S’assurer que vous adressez le bon mélange de canaux et que chaque plateforme est optimisée est crucial dans une démarche de marketing omnicanal.
Source: Bigcommerce
Les clients d’aujourd’hui sont à l’aise avec le shopping multi-plateformes. Pour convertir des prospects en clients, les marques doivent tirer le maximum de profit de la connaissance des schémas de comportement d’achats de chaque segment client afin de créer des opportunités de vente de haute qualité à travers différents canaux selon les préférences spécifiques du client.
Source: Configurateur 3D Baume couplé avec un système de réalité augmenté et déployé en ligne et dans les points de ventes physiques ; projet réalisé en partenariat avec Hapticmedia.
Même au-delà, tirer avantage des outils et technologies les plus avancés permet aux marques de créer une expérience client harmonisée. CRMs, Marketing automatisé, Robot de chat basé sur l’IA, réalité augmentée, configurateur 3D de produit, visualisation des données ou encore les systèmes de gestion de contenu sont indispensables quand on parle de stratégie omnicanal.
5. De la parole aux actes
L’Omnicanal n’est pas seulement une question de technologie ou d’appareils mobiles, mais aussi une question d’humain. C’est pourquoi il est important de s’assurer d’une part que la stratégie que mise en place est orienté client et d’autre part que vos collaborateurs développent une attitude alignée avec l’image de la marque.
L’uniformisation de la qualité de l’expérience est fortement conditionnée par le comportement des employés envers les clients. Il n’y aura aucun bénéfice à tirer de la qualité d’une plateforme de e-commerce ou d’une stratégie d’entreprise bien établie si l’expérience vécue par les clients dans les points de vente physique n’est pas de même qualité.
6. L’expérience client
Lorsque tout est clair sur ces 5 premiers points, une stratégie omnicanal doit se fixer comme ultime objectif de tracer l’expérience client. En clair, savoir comment les clients réagissent face aux différents points de contacts, quels sont leur schéma de navigation, d’interactions ainsi que les flux associés. Ces aspects doivent en outre faire l’objet d’une évaluation et d’une optimisation constante.
Une étude de cas: Neiman marcus
Quand on parle de marketing omnicanal, l’exemple de Neiman Marcus fait très souvent force d’exemple de référence. En effet, cette marque a institué comme une priorité d’offrir au client une expérience uniforme, mémorable, intuitive et pertinente répartie sur tous les canaux. Les outils et les concepts mis en œuvre par l’entreprise pour celà ont été les suivants :
Personnalisation: L’entreprise avait mis en place une analyse de l’historique des recherches et des comportements de ses clients sur le web afin de leur recommander des produits alignés avec leur préférence et leurs attentes.
Reconnaissance d’image: A travers leur outil “snap.find.shop” la marque a été la première à mettre en œuvre une technologie de reconnaissance d’image permettant au client de rechercher de se voir proposer des offres d’achats pour un produit simplement à partir d’une photo de ce dernier.
Des miroirs connectés déployés dans les points de vente physiques permettant aux clients de se voir à 360° lors de l’essai d’une tenue, de comparer ensuite plusieurs tenues essayées par un principe d’enregistrement vidéo, allant même jusqu’à pouvoir tester faire prendre différentes couleurs aux tenus essayées grâce à l’usage de la réalité augmentée.
References
https://searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/omnichannel
https://www.statista.com/statistics/202982/frequency-of-smartphone-usage-while-watching-tv-usa/
https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2018/09/18_GCR_Q2_Report_EMEA.pdf
https://business.instagram.com/blog/new-to-instagram-shopping-checkout/
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/in-store-mobile-shopping-behavior/
https://jingdaily.com/luxury-watch-e-commerce-china/
https://cpp-luxury.com/omnichannel-shoppers-four-times-more-valuable-for-luxury-branded-goods/
https://blog.tangiblewords.com/everything-you-need-to-know-about-touchpoints-in-marketing-1
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