Que peuvent apprendre les marques de luxe de la stratégie numérique de Gucci ?

Par Yahong Zhang | 4 avril 2021

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Table des matières

Cet article a été mis à jour en Mai 2024 par Sabrina KHADIVI

Gucci se réinvente en créant du contenu numérique et des produits numériques

Avec Jean François Palus comme nouveau PDG et Sabato De Sarno comme nouveau directeur créatif, Gucci a réussi à mettre en œuvre une stratégie marketing ciblée sur la génération Z, c’est-à-dire le groupe de consommateurs au pouvoir d’achat apparemment faible mais fortement influencé.

Selon Bain & Company, d’ici 2025, les Millennials et la génération Z devraient représenter 70 % des dépenses de luxe, dépassant ainsi les consommateurs de la génération X et des baby-boomers.

Selon Forbes, Sarah Willersdorf, partenaire et directrice générale du BCG a déclaré que si ces jeunes publics ne représentaient que 4% de la consommation globale de luxe dans le monde en 2018, ce pourcentage était appelé à doubler d’ici 2020. Dans des régions comme la Chine, la génération Z est responsable de jusqu’à 15 % des achats de luxe du pays.

Afin d’attirer ces jeunes consommateurs, qui n’ont pas encore été pleinement pris en compte par les autres marques de luxe, Gucci se réinvente en adoptant activement les technologies émergentes et les outils de marketing numérique pour créer du contenu numérique, comme la réalité augmentée, la réalité virtuelle, les chatbots IA, les applications, ainsi qu’en collaborant avec des partenaires pour fournir des produits numériques, comme des versions virtuelles de ses collections et produits.

Par exemple, Gucci a créé des versions virtuelles de ses collections et produits pour l’esport comme Tennis Clash, pour des plateformes comme Roblox, pour le jeu vidéo Drest sur le thème de la mode et pour des applications de chat VR où les utilisateurs pouvaient habiller leurs avatars avec des produits Gucci.

Dans Tennis Clash, les utilisateurs peuvent utiliser des pièces numériques de vêtements et d’accessoires Gucci pour exprimer leur style, en mettant l’accent sur le luxe sportif. Dans Roblox, la marque surprend les utilisateurs avec des accessoires emblématiques tels que le sac Marmont, des housses de guitare, des lunettes de soleil, des bijoux, etc.

Et désormais, Gucci vend des baskets numériques à 12 $

En mars 2020, Gucci a créé une collection de baskets numériques que les consommateurs pouvaient essayer en utilisant la réalité augmentée.

Grâce au « Gucci Sneaker Garage » disponible sur l’appli Gucci, les acheteurs peuvent acquérir une paire de baskets numériques, appelées Gucci Virtual 25, et les porter à l’aide de la technologie de réalité augmentée dans l’appli Gucci, ainsi que dans des applis partenaires comme Roblox et VRChat.

Les baskets coûtent 11,99 dollars dans l’application et ont été conçues par l’ancien directeur de la création de la marque, Alessandro Michele. Elles présentent un design épais et des couleurs néon inspirées des années 80. Ces produits signés portent bien sûr le logo GG sur les semelles et sur les languettes.

De plus, dans le Gucci Sneaker Garage, les acheteurs peuvent personnaliser les baskets pour créer des versions uniques qui correspondent à leur style personnel.

Gucci et Générations Z : Stratégie et résultats

Ces dernières années, Gucci est devenue la marque la plus performante de Kering en raison d’une incroyable croissance des ventes. La marque a généré un chiffre d’affaires de 21,2 milliards de dollars (19,6 milliards d’euros) l’année dernière.

L’ancien directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele avait mis en place une stratégie digitale, permettant à la marque de s’adresser à un jeune public, cela était devenu une priorité de comprendre leurs besoins et d’agir en conséquence.

Ce que Gucci a fait, c’est déplacer la marque de luxe du podium à l’internet, en particulier sur les réseaux sociaux, en se concentrant sur les milléniaux et la génération Z. Avec des t-shirts à logo contrefait réimaginés, des survêtements orange, des couleurs qui attirent l’attention et des coutures dorées, Gucci a compris que les consommateurs font ça pour instagram afin d’attirer autant de j’aimes que possible.

La stratégie semble porter ses fruits. En effet, 55 % des ventes de Gucci proviennent d’un public âgé de moins de 35 ans. Ce pourcentage est nettement supérieur à celui des autres marques de luxe traditionnelles, ce qui prouve que leur stratégie digitale est efficace et que les autres marques de luxe devraient se concentrer sur leur e-commerce. Cela peut se manifester à travers l’adoption de configurateurs 3D, VTO (Virtual Try-On) entre autres.

Que peuvent apprendre les spécialistes du marketing du luxe de la stratégie numérique de Gucci ?

1. L’essayage virtuel et la visualisation 3D deviennent populaires

Baume, une marque d’horlogerie suisse haut de gamme, est un excellent exemple d’intégration de la technologie d’essayage virtuel dans la stratégie de marketing multicanal. Hapticmedia a collaboré avec Baume afin de créer une expérience de Virtual Try-On qui permet de mettre en valeur la nouvelle collection de la montre Riviera.

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Depuis le début de la crise du COVID-19, de plus en plus de marques de luxe sont passées au numérique, mettant en œuvre des stratégies numériques et des plateformes de vente directe aux consommateurs. Le commerce électronique et l’omnicanalité devenant la norme, les consommateurs, en particulier les jeunes, ont besoin que les marques leur offrent des expériences numériques attrayantes et pratiques.

La possibilité d’essayer tout, des baskets aux montres en passant par les chapeaux et les rouges à lèvres, à l’aide d’un téléphone est devenue obligatoire dans un monde où les consommateurs hautement numérisés veulent un engagement et une gratification constants.

Gucci et son application permettant aux consommateurs d’utiliser la réalité augmentée pour ses baskets.

Gucci lance une option de réalité augmentée pour ses baskets Ace

Grâce à son application, Gucci permet aux acheteurs de jouer avec ses vêtements et accessoires, en utilisant la réalité augmentée pour un essayage virtuel. Cela signifie que les utilisateurs peuvent essayer virtuellement des chaussures pour voir comment elles sont, les photographier, les partager en ligne et obtenir des commentaires de leurs amis.

Grâce à cette expérience, les membres de la génération Z peuvent profiter d’une expérience de shopping numérique digne d’Instragram, à la fois amusante et pratique, depuis le confort de leur domicile.

2. La génération Z doit être prise en compte

La génération Z n’est pas convoitée pour son pouvoir d’achat actuel, mais pour son énorme influence. Ces jeunes consommateurs façonnent notre comportement de consommation quotidien, en interagissant avec des collègues, des membres de la famille, des amis, etc. Ils sont des adhérents précoces. Ils n’ont pas peur de tester les choses et de faire des recommandations en conséquence, ainsi que de contribuer à créer un engouement.

Les consommateurs de moins de 25 ans ont une façon naturelle de s’assurer que ce qui suscite de l’intérêt chez eux finira par attirer les membres de la génération X. Ainsi, une mère est plus susceptible d’acheter un article d’une marque de mode exclusive recommandée par sa fille que l’inverse.

Pour bénéficier de son influence, la génération Z doit être reconnue, mais pas seulement. Elle a besoin d’une stratégie entière conçue autour d’elle. La raison en est que ce jeune groupe démographique est extrêmement numérisé et bien informé, ce qui signifie que ses attentes sont élevées et que sa fidélité est faible. Les marques qui sont pertinentes pour la génération Z sont celles qui les approchent tôt dans la vie, en fournissant un contenu engageant et attrayant tout en partageant leurs opinions et leurs principes.

Dans l’ensemble, les résultats et les rapports financiers de Gucci ont prouvé que les jeunes consommateurs sont effectivement une force dans le monde du luxe.

3. La personnalisation comme signature

Les membres de la génération Z veulent être différents et exprimer leur personnalité unique. Ils sont intéressés par la création de leur propre signature. La personnalisation de certains produits en mélangeant et en assortissant des éléments exprime une liberté stylistique dont les jeunes acheteurs raffolent. Avec les configurateurs 3D, les consommateurs peuvent visualiser et interagir avec un produit, créant ainsi un sentiment d’appartenance. Cette technologie s’est avérée particulièrement efficace pour les marques de luxe, augmentant les taux de conversion de 30 %. Découvrez les projets de Hapticmedia et comment nous avons aidé diverses marques à améliorer leur activité.

Configurateurs 3D pour sacs de luxe

En particulier dans le domaine de la chaussure, la fabrication sur commande est extrêmement populaire, car les consommateurs veulent profiter des avantages fonctionnels et esthétiques d’une paire de chaussures créée spécialement pour eux. Wiivv est une entreprise canado-américaine qui fabrique des chaussures à partir de scans de pieds. Les clients peuvent passer une commande avec des smartphones en utilisant l’application du fabricant. Cette marque a doublé ses ventes d’une année sur l’autre depuis 2014, ce qui montre à quel point la personnalisation est populaire.

Vous souhaitez en savoir plus sur les innovations que le e-commerce devrait adopter ?

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4. Les communautés numériques sont aussi importantes que les communautés hors ligne

Avec ses fermetures et ses restrictions, la pandémie de COVID-19 a donné aux gens le goût de l’interaction et de la convivialité. Pouvoir se rendre à des événements et montrer ses nouvelles baskets ou ses nouveaux sacs offre un contact qui manque aux consommateurs.

Bien que ceux-ci ne soient pas possibles dans la même mesure qu’en 2019, les membres de la génération Z et les milléniaux s’adonnent toujours à des activités qui leur procurent un sentiment d’appartenance et les font se sentir reconnus.

Pour ce faire, dans le monde d’aujourd’hui, les consommateurs ont déplacé leurs intérêts et leurs attentes vers leurs avatars, soit ceux qu’ils se sont créés dans les jeux vidéo et les défis esports, soit sur les réseaux sociaux. Ce sont leurs représentations numériques.

Comme le nombre mondial de joueurs d’esports devrait atteindre 495 millions, selon Newzoo, il y a un bon bassin d’utilisateurs qui construisent des communautés et s’engagent les uns avec les autres ; par conséquent, les communautés en ligne devraient être traitées par les spécialistes du marketing de luxe avec le même dévouement.

5. Les environnements en ligne favorisent le bouche-à-oreille dans la vie réelle

La stratégie numérique de Gucci ne consiste pas seulement à attirer les consommateurs dans ses magasins ou sur d’autres canaux de vente, mais aussi à créer un buzz numérique, que ce soit dans les communautés de joueurs ou sur les réseaux sociaux. L’entreprise tente d’atteindre son objectif sans offrir ses produits aux influenceurs et aux marques de manière ostentatoire.

La marque souhaite devenir celle dont on parle le plus en ligne, car elle sait qu’en suscitant un engouement en ligne, elle pourrait reproduire l’effet dans la vie réelle.

6. Aucun désir d’achat ne doit être négligé

En s’associant à des plateformes d’esports et de jeux et en proposant à la vente des versions numériques de leurs articles, Gucci prouve qu’elle entend transformer chaque fan en consommateur, quels que soient ses revenus, son statut social et sa localisation.

S’il y a plusieurs décennies, les marques de luxe utilisaient des articles divers, tels que des ceintures, des portefeuilles et de la petite maroquinerie, pour attirer les consommateurs moins fortunés avant de les initier aux normes et aux expériences des entreprises, aujourd’hui, Gucci fait la même chose de manière numérique.

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