La stratégie numérique de Farfetch : luxe numérique, essayage virtuel, marketing d'influence, UGC, génération Z...

Les magasins de luxe multimarques se sont focalisés sur l’innovation marketing et la création de nouvelles expériences d’achat numériques. L’un des noms qui a marqué le paysage est celui de Farfetch, le détaillant de mode britannico-portugais fondé en 2007 par José Neves, un entrepreneur connu pour son activité avec des start-up de mode.

Le concept derrière Farfetch est de créer une structure qui comblerait le fossé entre la vente au détail physique et numérique en soutenant les marques de luxe dans le monde entier. Du point de vue actuel, on peut dire que la plateforme de commerce électronique multimarques a été l’une des premières à poser les bases du marketing phygital.

Depuis ses débuts, Farfetch a réussi à atteindre des chiffres importants. La place de marché compte actuellement plus de 1 300 marques de luxe, boutiques et grands magasins parmi les plus réputés au monde, plus de 1,2 million d’utilisateurs actifs, selon Air Now Data, et met en relation des clients de plus de 190 pays.

Sur la plateforme Farfetch, les consommateurs peuvent trouver des produits de marques patrimoniales comme Chanel et Saint Laurent, de nouveaux acteurs comme Off-White, qui ont bouleversé le paysage du luxe, ainsi que certaines des boutiques les plus prestigieuses du monde, comme Harrods et Harvey Nichols.

Dans son rapport financier 2020, la société a fait état d’une valeur brute des marchandises de plus de 3 milliards de dollars, et a clôturé l’année dernière avec un chiffre d’affaires de 1,7 milliard de dollars. Farfetch est désormais présent dans 14 pays et compte près de 5 000 employés.

Le pari de Farfetch sur le luxe numérique et les technologies émergentes

Comme l’a souligné McKinsey, les ventes numériques ne représentaient que 8% du marché en 2016 et ce chiffre devait passer à 19% en 2025, ce qui signifie que près d’un achat sur 5 sera effectué en ligne.

Forbes montre également que le secteur du luxe numérique devait passer de 12 % des parts de marché à 25 % en 2025. Pourtant, compte tenu du COVID-19 et du fait que la plupart des entreprises ont été transférées en ligne, les consommateurs ont été contraints de se numériser plus tôt et de s’habituer à acheter des articles haut de gamme sur des plateformes de commerce électronique. C’est pourquoi Bain estime aujourd’hui que 30 % des ventes de produits de luxe seront réalisées en ligne, en 2025.

Farfetch a fait le pari de la vente en ligne, considérant le secteur comme un océan bleu, contribuant à la numérisation globale de l’industrie et se développant à ses côtés.

La stratégie a porté ses fruits, puisque la société a atteint une valorisation d’un milliard de dollars et est devenue l’une des rares licornes de la mode.

Poursuivant son parcours numérique, l’entreprise a annoncé des partenariats avec Alibaba et Richemont. En novembre 2020, les 3 géants ont lancé un partenariat global destiné à soutenir l’expansion de Farfetch en Chine, ainsi qu’à contribuer à la numérisation globale de l’industrie du luxe.

L’objectif de ce projet est de créer un mélange de capacités et d’expertise afin de développer des chaînes d’achat sur le Tmall Luxury Pavilion et Luxury Soho. Alibaba et Richemont ont tous deux investi dans la coentreprise Farfetch China et dans Farfetch Limited.

En outre, cette association permettra à Farfetch de bénéficier pleinement des technologies émergentes telles que la réalité augmentée et de créer le groupe de pilotage, qui comprend les leaders du luxe Johann Rupert et François-Henri Pinault.

Ce nouveau partenariat renforce l’engagement pris par Farfetch en faveur de la numérisation de l’expérience d’achat dans le secteur du luxe.

Que peuvent apprendre les spécialistes du marketing du luxe de la stratégie numérique de Farfetch ?

1. Marketing omnicanal

Farfetch connecte les magasins physiques aux consommateurs du monde entier via sa plateforme numérique, permettant ainsi aux marques de luxe de proposer une expérience transparente sur différents canaux.

Pourtant, l’entreprise ne s’arrête pas là, puisqu’elle alimente également des sites de commerce électronique pour d’autres marques, agissant comme une “agence à part entière et une solution en marque blanche pour les marques, où nous pouvons utiliser notre plateforme pour construire un autre site web et ensuite déployer de manière modulaire les services ou l’infrastructure qu’elles souhaitent utiliser”, comme l’a expliqué José Neves, selon Business of Fashion.

En 2019, dédiée à son objectif d’étendre sa présence en ligne, Mulberry a commencé à collaborer avec Farfetch, mettant en ligne ses sacs en cuir emblématiques, sa petite maroquinerie, ses chaussures et ses lunettes de soleil. Ce partenariat a permis à la marque de luxe d’améliorer son modèle de vente directe aux consommateurs et de l’ouvrir à un public mondial, renforçant ainsi sa stratégie omnicanale.

Des noms comme Gucci, Fendi et Stella McCartney utilisent également la plateforme pour compléter leurs canaux de marque existants.

2. Marketing d’influenceurs

À travers sa campagne Farfetch Communities, la plateforme de commerce électronique de luxe multimarque a recruté des influenceurs en ligne, Chloë Sevigny, Riz Ahmed, Adwoa Aboah et Blondey McCoy, pour qu’ils postent des looks d’inspiration et élaborent des recommandations d’achat.

L’implication des influenceurs dans ses stratégies marketing a permis à la marque de toucher différents bassins d’audience, de renforcer sa réputation et sa confiance, et de se positionner comme la source incontournable de contenus inspirants.

3. Marketing de contenu

En 2019, Farfetch et Gucci ont lancé une autre collaboration réussie, un projet de marketing de contenu appelé “Farfetch et Gucci Open House”, une série d’articles de huit mois qui présentent aux lecteurs les maisons des fans de Gucci. Chaque maison a une influence différente, qui rappelle aux téléspectateurs Paris, Monaco, Chicago, Toronto, Los Angeles, Rio de Janeiro et Londres.

Le projet éditorial a pour but d’offrir de l’inspiration, ainsi que de placer les produits Gucci dans le contexte de différents styles de vie et environnements culturels, permettant aux utilisateurs de Farfetch de découvrir de nouvelles collections d’une manière innovante et divertissante.

Cette forme de contenu original prouve que Farfetch comprend son rôle de créateur de contenu et d’animateur qui n’est pas seulement destiné à vendre des produits, mais à offrir des informations, des idées et de l’inspiration à son public.

4. Contenu généré par les utilisateurs

Farfetch a compris que les consommateurs de produits de luxe veulent être plus que de simples acheteurs. Ils veulent une connexion étroite et bidirectionnelle avec la marque. Ils veulent également créer du contenu et faire partie du récit de la marque.

Selon un rapport Kantar Media de 2017, les consommateurs chinois sont depuis des années ouverts à jouer un rôle plus important dans la fourniture de contenu pour les marques qu’ils apprécient.

En 2017, la marque a exploré la créativité de ses consommateurs en lançant une campagne WeChat HTML5 qui permettait aux utilisateurs de créer des looks, en utilisant des produits de la plateforme.

Ce projet a enregistré plus de 8 000 clics au cours de la première semaine suivant son lancement. Comme toutes les pièces issues du contenu généré par les utilisateurs étaient disponibles à la vente, la campagne a généré de bons résultats financiers.

5. La génération Z

Gucci a prouvé que l’engagement de la génération Z est une tactique qui donne des résultats. Farfetch semble être sur la même longueur d’onde, puisque la stratégie marketing de la plateforme pour la Chine cible les membres de la génération Z.

En avril 2021, la marque a lancé sa première campagne marketing croisée. “Trendy Season”, une collaboration avec la chaîne Alibaba Tmall Soho Live et le Tmall Luxury Pavilion, a permis à la marque de lancer plus de 50 000 nouveaux produits de certains des créateurs préférés de la génération Z, comme AMBUSH, Marine Serre et Y/Project. L’initiative a été développée avec l’aide d’influenceurs populaires auprès des jeunes.

Cette tactique repose sur un constat : les jeunes acheteurs natifs du numérique sont intéressés par des articles soigneusement sélectionnés auprès de créateurs de niche qui respectent leurs valeurs esthétiques. S’adressant particulièrement à la génération Z, la campagne a connu un tel succès qu’elle a suscité le bouche-à-oreille et des réactions positives.

6. Essai virtuel

Marque née avec le numérique, Farfetch s’est positionnée comme un innovateur qui investit massivement dans les nouvelles technologies comme l’essayage virtuel.

En 2020, lors du premier été COVID-19, alors que les consommateurs utilisaient le shopping en ligne pour faire face à l’anxiété causée par la pandémie, Farfetch a été la première plateforme de luxe e-commerce à lancer une fonctionnalité d’essayage virtuel, disponible sur l’application iOS de la marque.

Les consommateurs ont ainsi pu profiter d’une nouvelle expérience d’achat, où ils pouvaient réellement voir comment différentes baskets Off-White leur allaient. Elle a permis d’augmenter les conversions et de réduire les retours.

Le shopping devient ainsi plus amusant et plus engageant, car il permet aux utilisateurs de l’application de découvrir et de jouer avec les produits, ainsi que de générer du contenu pour leurs réseaux sociaux.

Le lancement a été un tel succès que les chaînes de médias du monde entier ont mentionné cette première, louant Farfetch pour son esprit d’innovation.

La stratégie numérique de Farfetch : Des résultats probants

Le succès de la stratégie numérique de la plateforme se reflète dans ses résultats financiers. En 2020, le chiffre d’affaires a augmenté de 64 %.

En comprenant son public, en assumant son rôle d’innovateur et en attirant les consommateurs haut de gamme grâce à des technologies comme l’essayage virtuel et la réalité augmentée, l’entreprise a réussi à stimuler la fidélité, le bouche-à-oreille et les revenus.

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