Les NFT (jetons non fongibles) dans le marketing de luxe !

Qu’est-ce qu’un NFT ?

Les NFT, ou jetons non fongibles, sont des actifs numériques uniques, comme les œuvres d’art numériques et la musique, dont le suivi est assuré par la blockchain (un grand livre numérique) et qui ne peuvent donc pas être reproduits ou échangés.

Les NFT sont créés en téléchargeant un fichier sur un marché d’enchères spécifique, comme Rarible, OpenSea, KnownOrigin. Une fois cette opération effectuée, la pièce peut être achetée avec des crypto-monnaies et revendue. Un NFT comprend des données qui présentent des détails sur l’œuvre d’art.

Les NFT sont utilisés depuis 2017, lorsque Larva Labs a développé CryptoPunks.

Les NFT ont été utilisés pour la première fois en 2017, lorsque Larva Labs a mis en ligne 10 000 personnages à collectionner sur CryptoPunks. En dehors des visages humains, il y a 88 Zombies, 24 Singes et 9 Aliens qui sont considérés comme spéciaux et beaucoup plus chers.

Le 10 mars 2021, l’un des aliens (CryptoPunk 7804) a été vendu pour 7,5 millions de dollars (ETH4200), devenant ainsi le NFT le plus cher jamais vendu.

Fin 2017, CryptoKitties, un jeu qui permettait aux utilisateurs d’acheter, d’élever et de vendre des chats virtuels, a été lancé par Dapper Lab. Première initiative qui utilisait la blockchain à des fins récréatives, le programme est devenu si populaire qu’il a ralenti le réseau Ethereum.

En 2021, le NFT de Beeple a été vendu pour plus de 69 millions de dollars

Les NFT ont gagné beaucoup en popularité cette année, car elles ont été validées par des entités puissantes comme Christie’s. La maison de vente aux enchères de renommée mondiale a mis en vente une œuvre de Beeple.

L’artiste a créé « Everydays : The First 5000 Days », une pièce numérique qui incarne les 5 000 premières œuvres qu’il a créées. Alors que ses gravures ne se vendent habituellement que 100 dollars, cette œuvre d’art numérique a enregistré un prix stupéfiant de plus de 69 millions de dollars, prouvant ainsi le potentiel des NFT dans le monde de l’art.

Les 3 principaux acteurs de l’écosystème NFT

Il y a 3 personnages principaux dans l’écosystème NFT : l’artiste, l’acheteur et le collectionneur. L’artiste utilise les NFT comme un moyen de vendre ses œuvres. À chaque changement de propriétaire, l’artiste reçoit un pourcentage de la transaction. Les acheteurs utilisent les NFT pour soutenir leurs artistes préférés et partager leurs œuvres en ligne, tandis que les collectionneurs peuvent utiliser les NFT comme actifs spéculatifs en les achetant et en les revendant, en fonction de la variation de leur valeur.

Les NFT dans l’industrie des objets de collection, des jeux, de la musique, du sport et de la mode

Dans le secteur des objets de collection, par exemple, la première collection de cartes NFT de Rob Gronkowski s’est vendue pour plus de 1,6 million de dollars. La collection était composée de 4 cartes principales, reprenant les œuvres d’art des 4 participations du joueur NFL au Super Bowl, disponibles en 87 éditions. La cinquième carte, la « Career Highlight Refractor Card », s’est vendue 232 ETH, soit l’équivalent de 435 000 dollars.

Les actifs du jeu, tels que les vêtements, les casques, les accessoires, les terrains ou les personnages contrôlés par les utilisateurs sont également disponibles sous forme de NFT. En fait, il existe un marché secondaire activé par des fournisseurs tiers qui n’ont pas besoin des autorisations des développeurs de jeux.

Par exemple, l’un des CryptoKitties les plus chers a été vendu pour environ 170 000 dollars, et dans Axie Infinity, un jeu alimenté par blockchain, neuf terrains se sont vendus pour environ 1,5 million de dollars. Comme l’explique l’acheteur, c’est-à-dire Flying Falcon, dans une série de tweets, « Nous assistons à un moment historique ; la montée des nations numériques avec leurs propres systèmes de droits de propriété clairement délimités et irrévocables. Les terres d’Axie ont une valeur de divertissement, une valeur sociale et une valeur économique sous la forme de flux de ressources futures. »

I’m selling this song about NFTs as an NFT pic.twitter.com/B4EZLlesPx

— Elon Musk (@elonmusk) March 15, 2021

La musique peut également être achetée dans l’écosystème NFT. Par exemple, Elon Musk vend un morceau de techno. Kings of Leon, le groupe de rock du Tennessee connu pour des tubes de la fin des années 2000 comme « Sex on Fire » et « Use Somebody », sort son nouvel album sous forme de NFT.

Les sportifs sont également entrés dans le jeu du NFT, en rendant leurs contrats symboliques et en offrant aux gens la possibilité de les investir, comme le joueur pro-NBA Spencer Dinwiddie, ou en offrant aux acheteurs des droits à vie sur des parties de leur corps, comme le joueur de tennis professionnel Oleksandra Oliynykova l’a fait avec son bras droit.

L’industrie de la mode a également utilisé les NFT. Par exemple, Nike a breveté CryptoKicks en 2019, un système qui permet d’authentifier des baskets physiques en offrant aux clients une version numérique du produit.

En fait, les NFT peuvent être utilisés pour vendre toute forme de propriété intellectuelle, y compris des tweets, des chroniques du New York Times, etc.

Comment utiliser les NFT dans le marketing du luxe ?

1. Authentification et suivi des marchandises

Les produits contrefaits représentent un problème important dans le monde du luxe, le marché mondial des produits de luxe contrefaits atteignant 3,1 trillions de dollars. Dans ce contexte, les NFT peuvent être une bonne solution pour authentifier et suivre les produits haut de gamme, comme l’a fait Nike.

Outre les baskets physiques, la marque propose à ses clients une version numérique du produit. La propriété des baskets physiques et numériques est transférée ensemble et est stockée dans un « casier numérique », une sorte de portefeuille en crypto-monnaies.

En stockant des informations dans la chaîne de blocs, les consommateurs peuvent authentifier un produit de luxe, connaître son histoire, ses précédents propriétaires, etc.

En outre, selon les représentants d’ArtGrail, retirer une fausse NFT du marché est plus facile que de lutter contre les contrefaçons physiques ou de traiter avec des vendeurs comme eBay.

2. Verser des redevances aux marques à chaque revente

Comme dans le cas de l’art, les NFT peuvent être utilisées pour verser des redevances à l’artiste ou à la marque d’origine qui a créé les produits. Selon CPP Luxury, le marché mondial de l’habillement, des chaussures et des accessoires de luxe de seconde main représente une valeur de 30 à 40 milliards de dollars, et continue de croître rapidement avec de grands acteurs comme Vestiaire Collective.

Comme les conditions de revente d’un NFT peuvent être prédéterminées et encodées dans la chaîne de blocs, les marques pourraient recevoir des redevances à chaque revente.

3. Vendre des objets de collection de luxe

Une autre façon d’utiliser les NFT dans l’industrie du luxe est de créer des objets de collection numériques, des pièces uniques ou en édition limitée dont la valeur augmente en raison de la rareté.

Par exemple, Jacob & Co a créé la première montre de luxe NFT au monde, telle qu’elle est présentée par la plateforme NFT ArtGrails. Cette montre s’inspire du produit phare de la maison, l’Epic SF24, qui se vend aujourd’hui plus de 100 000 dollars. Bien que le prix de départ de la vente aux enchères de 24 heures ait été de 1 000 dollars le 7 avril, le plus offrant a proposé 100 000 dollars pour cette montre, ce qui en a fait un sujet brûlant dans le monde entier.

4. Créer et vendre des produits numériques

Clothia, une petite marque de luxe, met aux enchères des robes NFT à partir de 3,5 ETH (8 346,59 $). Et elle offre aux enchérisseurs gagnants à la fois le produit physique et la représentation numérique, les deux étant des articles uniques.

« Les NFT pourraient être similaires à la façon dont les marques de mode voient les passerelles ou les chaînes de diffusion. De la même manière qu’un rouge à lèvres Chanel est plus accessible aux clients qu’un sac à main Chanel, les marques de luxe peuvent utiliser les NFT pour permettre à un plus grand nombre de clients d’accéder à leurs marques » a déclaré la PDG Elena Silenok.

5. Produits virtuels pour jeux et avatars

Les marques de luxe s’intéressent également aux esports, car il s’agit d’une industrie florissante avec un revenu de 1,1 milliard de dollars en 2020 et une base de 5 millions de fans. Parmi les exemples, citons la collaboration de Louis Vuitton avec League of Legends, Valentino, Marc Jacobs, Anna Sui, Givenchy et Gillette Venus avec le jeu populaire Animal Crossing de Nintendo.

Les produits numériques fournis par ces marques permettent aux joueurs de faire du shopping et de choisir leurs tenues de marque préférées, voire de choyer les personnages et d’ajouter des caractéristiques de type humain à leurs avatars. Grâce aux NFT, les acheteurs pourront revendre ces produits numériques en toute sécurité.

6. Collaborations avec des artistes

Une façon intéressante d’utiliser les NFT dans le marketing du luxe est de favoriser les collaborations entre marques et artistes. Par exemple, le studio de design Rtfkt et l’artiste numérique adolescent Fewocious ont publié un modèle de baskets inspiré de l’Air Force One, dont la surface est recouverte de gribouillages. Ces baskets sont vendues à 3 000, 5 000 et 10 000 dollars la paire, soit plus cher que des baskets physiques. Malgré le prix ahurissant, 621 paires ont été vendues pour un total de 3,1 millions de dollars.

7. Essai virtuel et personnalisation

Afin d’utiliser les NFT au maximum, les spécialistes du marketing de luxe tirent parti de technologies complémentaires, notamment l’essayage virtuel et la personnalisation. Une fois que vous aurez réussi à créer un nouveau design, comme des chaussures, une couleur de rouge à lèvres numérique, un filtre ou un vêtement emblématique, vos clients pourront les porter grâce à la technologie d’essayage virtuel.

Par exemple, en mars 2020, Gucci a créé une collection de baskets numériques que les consommateurs pouvaient essayer en utilisant la réalité augmentée.

Grâce au « Gucci Sneaker Garage » disponible sur l’application Gucci, les acheteurs peuvent acheter une paire de baskets numériques, appelées Gucci Virtual 25, et les porter en utilisant la technologie de réalité augmentée dans l’application Gucci, ainsi que dans des applications partenaires comme Roblox et VRChat.

Les baskets coûtent 11,99 dollars dans l’application et sont conçues par le directeur de la création de la maison, Alessandro Michele. Elles présentent un design épais et des couleurs néon inspirées des années 80. Bien entendu, ces produits signature portent le logo GG sur les semelles et sur les languettes. De plus, dans le Gucci Sneaker Garage, les acheteurs peuvent personnaliser les baskets pour créer des versions uniques qui correspondent à leur style personnel.

Les marques estiment que l’utilisation des collections numériques NFT les aide à accéder à un plus grand nombre de consommateurs et à les cibler précisément dans certains environnements, comme les jeux, les esports, les réseaux sociaux, etc.

Dans ce cas, les NFT sont utilisés conjointement avec la visualisation 3D et la technologie d’essayage virtuel pour offrir une expérience d’achat numérique plus engageante et plus convergente.

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