Neuromarketing: comment peut-il vous aider à créer une expérience client innovante ?

Cet article a été mis à jour en Juillet 2024 par Sabrina KHADIVI.

À l’heure actuelle, bon nombre des plus grandes entreprises du monde ont recours au neuromarketing pour sonder l’esprit des consommateurs afin de comprendre comment ils réagissent aux déclencheurs externes et comment fonctionne leur instinct. Des groupes tels que Microsoft, Pepsi, Daimler et Mercedes Benz ont investi dans cette pratique pour évaluer leurs designs, leurs produits et leurs publicités, tandis que les marques de luxe cherchent une nouvelle façon de faire passer leurs messages, en mettant en avant l’exclusivité, l’élégance et des expériences clients de plus en plus innovantes.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est un domaine interdisciplinaire qui fusionne le marketing, la psychologie et les neurosciences afin d’étudier les comportements des consommateurs face aux produits et services pour offrir dans l’objectif de d’optimiser les stratégies marketing.

Le neuromarketing, également connu sous le nom de neuroscience du consommateur, fait référence à l’analyse des signaux physiologiques et neuronaux pour mieux comprendre les motivations, les préférences et les décisions des clients.

Il s’agit de mesurer l’activité cérébrale dans différents contextes relatifs aux techniques et aux stimuli de marketing, afin d’établir un lien entre le comportement des personnes et les facteurs externes, d’identifier des modèles et de les utiliser pour stimuler la prise de décision.

Pourquoi le neuromarketing ? Quels en sont les avantages ?

Depuis l’avènement des nouvelles technologies, les publicités n’ont jamais été aussi présentes. Cela signifie que la population est plus que jamais inondée d’informations, de contenus de marque à évaluer, à diffuser et doit faire des choix de consommation.

Dans ce contexte, il est difficile de penser que le choix d’un produit parmi des dizaines d’autres produits similaires puisse être une décision rationnelle. Avec autant d’options et autant d’informations qui leur sont adressées, les acheteurs choisissent les produits en fonction de facteurs émotionnels et psychologiques plutôt que de manière logique.

Grâce au neuromarketing, les marketeurs peuvent comprendre et prédire les préférences des consommateurs pour optimiser les stratégies marketing. Dans ce domaine interdisciplinaire on retrouve l’A/B testing qui peut être optimisé par la 3D. Mais comment ?

Les outils de modélisation et de visualisation 3D comme ceux fournis par Apviz, peuvent être utilisés pour créer des prototypes virtuels afin de pouvoir interagir avec le produit. Cela permet donc :

• L’analyse des performances : Le neuromarketing peut identifier les éléments qui attirent le plus l’attention ou qui suscitent des émotions positives. En utilisant les IA et les informations de ces analyses, les entreprises peuvent créer des variations des produits 3D qui maximisent ces éléments et ensuite effectuer des A/B tests pour valider les hypothèses.
• Optimisation des produits et des designs : Les résultats des analyses peuvent amener à des modifications dans les designs, qui seront facilement modifiables grâce aux modèles 3D. Par exemple, si les études montrent que les consommateurs réagissent positivement à certaines couleurs ou formes, ces caractéristiques peuvent être intégrées dans les prototypes 3D pour les tests.
• Feedback en temps réel : La combinaison du neuromarketing et de la 3D permet de recueillir des données précieuses en temps réel. Par exemple, les consommateurs peuvent interagir avec des modèles 3D en ligne, et leurs réactions (mesurées via des technologies de suivi oculaire, EEG, etc.) peuvent fournir un feedback immédiat et précis.

L’utilisation des nouvelles technologies permet donc un gain d’argent et de temps, qui sont donc des ressources précieuses. Une plateforme de gestion d’asset 3D comme Apviz permet de gérer des prototypes 3D et de faire des tests sur un panel de consommateurs sans avoir besoin de fabriquer les produits et toutes les industries peuvent y trouver leur compte.

Le marketing étudie en général comment les consommateurs prennent ces décisions d’achat, tandis que le neuromarketing franchit une nouvelle étape, en utilisant des techniques d’imagerie cérébrale et la technologie pour comprendre le comportement des consommateurs et orienter la réflexion afin d’offrir une expérience client mieux ciblée et adaptée. Dans ce contexte, cette approche permet d’optimiser l’expérience pour mieux répondre aux attentes tout en étant à jour dans les tendances actuelles du marketing.

1. L’analyse du cerveau est plus fiable que les réponses provenant d’entretiens ou d’enquêtes

Certains peuvent se demander si le neuromarketing est réellement nécessaire ou si les données qu’il offre apportent une valeur ajoutée. La réponse est oui.

Il révèle des émotions et des réactions qui ne seraient peut-être pas perceptibles ou communiquées par les répondants autrement.

Des chercheurs de l’université Emory ont réussi à utiliser l’IRMf pour prédire avec succès la popularité d’une chanson. Ils ont comparé les réponses du cerveau aux données sur les ventes pour les trois années suivantes et ont confirmé la pertinence du neuromarketing.

Ce qui est intéressant, c’est que, contrairement à leur activité cérébrale, les réponses des répondants ne sont pas fiables. Lorsqu’on leur demande s’ils ont aimé les chansons, les réponses des répondants diffèrent des résultats de l’analyse cérébrale.

Cela montre que le neuromarketing peut mieux analyser les sentiments des consommateurs que les entretiens ou les enquêtes, car les répondants ne savent pas toujours interpréter leurs émotions. Ils peuvent également se sentir poussés à répondre à une certaine question contre leur gré. Alors que la communication n’est pas toujours précise et transparente, l’analyse du cerveau ne risque pas de se tromper.

2. Il fournit un système de mesure objectif et évolutif.

Voici une autre étude. En 2021, Innerscope Research a testé une gamme de clés USB en laboratoire. Elle a recueilli les fréquences cardiaques et les données de suivi des yeux des personnes interrogées qui regardaient les articles, a effectué une analyse exploratoire et a noté les clés USB de 1 à 30. Sans recevoir aucune donnée sur les ventes ni aucune autre information, cette société de recherche a réussi à identifier quatre des cinq meilleures ventes. La recherche a prouvé que le neuromarketing peut réellement prédire les ventes.

Si vous demandez à des consommateurs d’évaluer ou de noter un produit commercial sur une échelle de 1 à 10, les résultats que vous obtenez dépendent en grande partie de leur propre compréhension du concept. Un 8 pour quelqu’un peut être médiocre, alors que pour quelqu’un d’autre, il peut être tout à fait satisfaisant. Dans ces conditions, les résultats peuvent être très peu fiables.

De plus, l’intégration de résultats provenant de pays ou de cultures différents empirera encore les résultats. Heureusement, le neuromarketing permet aux chercheurs d’évaluer les émotions ou les réactions de manière plus objective, rendant les résultats comparables.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

Les outils les plus couramment utilisés pour mesurer les activités cérébrales neurologiques sont l’EEG (électroencéphalographie), l’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) et la topographie en régime permanent (SST).

L’IRMf est utilisée pour surveiller les activités cérébrales en évaluant les flux sanguins des sujets, pendant qu’ils répondent à des stimuli audio et visuels. En fonction des parties du cerveau qui s’allument, les chercheurs comprennent la réponse émotionnelle de chaque individu et voient ainsi ce que les images, les sons ou les clips déclenchent.

Outre les solutions mentionnées ci-dessus, il existe également des solutions qui déduisent les réponses neurologiques indirectement, telles que l’oculométrie, le codage facial et la surveillance du rythme cardiaque, afin de déterminer ce qui attire l’attention des consommateurs et les émotions qu’ils ressentent. Ces outils sont moins techniques, moins coûteux, plus faciles à mettre en œuvre et peuvent facilement être associés aux outils traditionnels de recherche marketing tels que les enquêtes et les groupes de discussion.

Les principes du neuromarketing utilisés dans l’industrie du luxe pour proposer des expériences clients inédites

Certains spécialistes du marketing peuvent considérer que ces études sont trop compliquées ou trop coûteuses. Heureusement, il existe une solution alternative : l’utilisation des principes établis du neuromarketing. Elle permet aux professionnels de tirer parti de ce que les études ont déjà confirmé, c’est cette approche qui leur permet d’autant plus créatifs dans l’innovation d’expérience client, que ce soit en ligne ou en magasin.

L’industrie du luxe est l’un des secteurs les plus touchés par le neuromarketing, car les consommateurs de ce secteur ont tendance à prendre des décisions fondées sur des facteurs émotionnels plutôt que sur les coûts. C’est l’expérience client qui est primordiale, le consommateur vient chercher une émotion, une interaction inédite. Grâce aux nouvelles technologies telles que l’IA (Intelligence Artificielle) et la RA (Réalité Augmentée), les entreprises peuvent proposer des expériences exceptionnelles en ligne sur leur site e-commerce ou bien en magasin. On retrouve l’essai virtuel (Virtual Try-On) ou les configurateurs 3D qui permettent de proposer des produits personnalisables ou customisables.

La marque française de bijouterie Fred a adopté la technologie des configurateurs 3D et de l’essai virtuel pour leur collection de bracelets Force 10, ce qui leur a permis d’augmenter de plus de 30% leur taux de conversion.

1. La psychologie des couleurs

Selon la psychologie, les couleurs influencent les perceptions humaines et provoquent différentes émotions, quel que soit le contexte culturel ou les préférences personnelles.

C’est pourquoi, lors de la création d’un produit, les spécialistes sont tenus de comprendre les valeurs et les attributs de la marque et de les associer aux couleurs qui peuvent transmettre le message avec succès. À partir de ce constat, les professionnels peuvent ensuite définir la palette de couleurs qui pourra être utilisée ultérieurement dans les vitrines, les sites web, les réseaux sociaux, etc.

Prenez le rose, par exemple. Cette couleur associée à la féminité est ludique et chaleureuse, avec un côté jeune et moderne. On constate également qu’elle est capable d’ajouter un aspect luxueux à un produit. C’est pourquoi le rose est le choix de nombreuses marques comme Victoria’s Secret.

Bien sûr, les couleurs ont des qualités universellement reconnues qui ont également des significations.

Si, dans la plupart des cas, le bleu signifie cohérence, fiabilité, confiance et tranquillité, ce qui suggère donc l’intégrité et la compétence des marques, le bleu Tiffany va au-delà de toutes ces significations. Cette couleur a désormais un tel impact sur les consommateurs qu’elle peut être identifiée en tant que telle, sans aucun autre élément de marque.

2. Ancrages

En neuromarketing, l’ancrage est un point de référence. Selon la définition, « l’ancrage ou focalisme est un biais cognitif où un individu dépend trop fortement d’une information initiale offerte (considérée comme « l’ancre ») pour porter des jugements ultérieurs lors de la prise de décision. Une fois la valeur de cette ancre fixée, toutes les futures négociations, arguments, estimations, etc. sont discutées en relation avec l’ancre.

Dans le neuromarketing du luxe, l’ancrage désigne les produits iconiques qui définissent une marque et représentent des références pour les consommateurs. Les sacs Hermès Kelly et Birkin, le Dyonisus de Gucci, le 2.55 de Chanel ou le Speedy de Louis Vuitton sont les articles qui attirent les consommateurs et restent dans leur esprit comme des articles attrayants et indispensables.

Ces points d’ancrage permettent non seulement de définir un thème pour les marques, mais aussi de vendre d’autres articles, comme des porte-clés, des écharpes ou des portefeuilles, qui sont certes coûteux, mais toujours moins chers que la moyenne. De cette façon, ils deviennent « abordables » pour les consommateurs potentiels.

3. Rareté

Les gens ont peur du manque ; les acheteurs de luxe aussi. Ils veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir et sont prêts à faire des efforts pour l’obtenir. Les produits qui sont rares ou qui ne sont pas disponibles pour un large public sont extrêmement recherchés et se vendent très bien, car ils créent un sentiment de rareté et d’exclusivité.

Hermès illustre une telle stratégie de neuromarketing. L’exclusivité de la marque est garantie par son offre limitée et ses prix restrictifs, qui placent des sacs emblématiques comme le Birkin et le Kelly au-dessus de 10 000 dollars. L’entreprise a une stratégie de distribution et de diffusion tellement restrictive que la demande pour ses produits est constamment élevée et que le marché n’est jamais saturé.

Hapticmedia: une start up spécialisée dans les expériences clients digitales pour le e-commerce

Hapticmedia a travaillé avec de nombreuses marques de luxe, dont Piaget, Guerlain, Kenzo, et compte plus de 15 ans d’expertise dans les technologies immersives, notamment la visualisation 3D, la personnalisation et la configuration, la gravure, la réalité augmentée, l’essayage virtuel, et bénéficie du soutien et de la couverture de LVMH, Forbes, Les Echos, Le Point, BFMTV.

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References

https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know

https://www.neuro-insight.com/what-is-neuromarketing

https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm#

https://www.singlegrain.com/digital-marketing/neuromarketing-101-how-neuroscience-affects-customers-buying-behaviors/

https://uxdesign.cc/the-impact-of-color-psychology-on-branding-bfa52f9438de

https://en.wikipedia.org/wiki/Color_psychology

https://jingdaily.com/how-hermes-won-chinas-heart/

https://en.wikipedia.org/wiki/Anchoring_(cognitive_bias)

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/Innovation/Customer-Centric-Shopping-Experience-Neuroscience-Deloitte-2018.pdf