Qu'est-ce que le neuromarketing ? Et dans quelle mesure est-il lié à votre marque de luxe ?

Par Yahong Zhang | 9 mars 2021

neuromarketing

Table des matières

À l’heure actuelle, bon nombre des plus grandes entreprises du monde ont recours au neuromarketing pour sonder l’esprit des consommateurs afin de comprendre comment ils réagissent aux déclencheurs externes et comment fonctionne leur instinct. Des groupes tels que Microsoft, Pepsi, Daimler et Mercedes Benz ont investi dans cette pratique pour évaluer leurs designs, leurs produits et leurs publicités, tandis que les marques de luxe cherchent une nouvelle façon de faire passer leurs messages, en mettant en avant l’exclusivité, l’élégance et un style de vie inspirant à travers leur communication et leurs produits.

Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing, également connu sous le nom de neuroscience du consommateur, est un terme qui, selon la Harvard Business Review, fait référence à l’analyse des signaux physiologiques et neuronaux pour mieux comprendre les motivations, les préférences et les décisions des clients.

En d’autres termes, il s’agit de mesurer l’activité cérébrale dans différents contextes relatifs aux techniques et aux stimuli de marketing, afin d’établir un lien entre le comportement des personnes et les facteurs externes, d’identifier des modèles et de les utiliser pour stimuler la prise de décision.

Pourquoi le neuromarketing ? Quels en sont les avantages ?

Comme le montre une étude de Yankelovich menée en avril 2020, un consommateur moyen interagit avec plus de 5 000 publicités par jour. Cela signifie que la population est plus que jamais inondée d’informations, de contenus de marque à évaluer, à diffuser et doit faire des choix de consommation.

Dans ce contexte, il est difficile de penser que le choix d’un produit parmi des dizaines d’autres produits similaires puisse être une décision rationnelle. Avec autant d’options et autant d’informations qui leur sont adressées, les acheteurs choisissent les produits en fonction de facteurs émotionnels et psychologiques plutôt que de manière logique.

Le marketing étudie en général comment les consommateurs prennent ces décisions d’achat, tandis que le neuromarketing franchit une nouvelle étape, en utilisant des techniques d’imagerie cérébrale et la technologie pour comprendre le comportement des consommateurs.

1. L’analyse du cerveau est plus fiable que les réponses provenant d’entretiens ou d’enquêtes

D’aucuns peuvent se demander si le neuromarketing est réellement nécessaire ou si les données qu’il offre apportent une valeur ajoutée. La réponse est oui.

Il révèle des émotions et des réactions qui ne seraient peut-être pas perceptibles ou communiquées par les répondants autrement.

Des chercheurs de l’université Emory ont réussi à utiliser l’IRMf pour prédire avec succès la popularité d’une chanson. Ils ont comparé les réponses du cerveau aux données sur les ventes pour les trois années suivantes et ont confirmé la pertinence du neuromarketing.

Ce qui est intéressant, c’est que, contrairement à leur activité cérébrale, les réponses des répondants ne sont pas fiables. Lorsqu’on leur demande s’ils ont aimé les chansons, les réponses des répondants diffèrent des résultats de l’analyse cérébrale.

Cela montre que le neuromarketing peut mieux analyser les sentiments des consommateurs que les entretiens ou les enquêtes, car les répondants ne comprennent pas toujours leurs émotions. Ils peuvent également se sentir poussés à répondre à une certaine question contre leur gré. Alors que la communication n’est pas toujours précise et transparente, l’analyse du cerveau ne risque pas de se tromper.

2. Il fournit un système de mesure objectif et évolutif.

Voici une autre étude. En 2021, Innerscope Research a testé une gamme de clés USB en laboratoire. Elle a recueilli les fréquences cardiaques et les données de suivi des yeux des personnes interrogées qui regardaient les articles, a effectué une analyse exploratoire et a noté les clés USB de 1 à 30. Sans recevoir aucune donnée sur les ventes ni aucune autre information, cette société de recherche a réussi à identifier quatre des cinq meilleures ventes. La recherche a prouvé que le neuromarketing peut réellement prédire les ventes.

Si vous demandez à des consommateurs d’évaluer ou de noter un produit commercial sur une échelle de 1 à 10, les résultats que vous obtenez dépendent en grande partie de leur propre compréhension du concept. Un 8 pour quelqu’un peut être médiocre, alors que pour quelqu’un d’autre, il peut être tout à fait satisfaisant. Dans ces conditions, les résultats peuvent être très peu fiables.

De plus, l’intégration de résultats provenant de pays ou de cultures différents empirera encore les résultats. Heureusement, le neuromarketing permet aux chercheurs d’évaluer les émotions ou les réactions de manière plus objective, rendant les résultats comparables.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

Les outils les plus couramment utilisés pour mesurer les activités cérébrales neurologiques sont l’EEG (électroencéphalographie), l’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) et la topographie en régime permanent (SST).

L’IRMf est utilisée pour surveiller les activités cérébrales en évaluant les flux sanguins des sujets, pendant qu’ils répondent à des stimuli audio et visuels. En fonction des parties du cerveau qui s’allument, les chercheurs comprennent la réponse émotionnelle de chaque individu et voient ainsi ce que les images, les sons ou les clips déclenchent.

Comparé à l’IRMf, l’EEG est nettement moins coûteux, mais il fournit des informations moins détaillées. L’outil utilise un capuchon d’électrodes qui se fixe sur le cuir chevelu du sujet pour enregistrer les ondes électriques produites par le cerveau. Cela signifie qu’il peut suivre les réponses émotionnelles qui signalent l’excitation, le désir ou la colère, mais il ne peut pas aller jusqu’à lire les parties plus profondes du cerveau, où se trouve le centre du plaisir.

La SST, quant à elle, mesure la vitesse de l’activité électrique à la surface du cerveau, afin d’identifier les changements dans la mobilisation et l’encodage de la mémoire.

Outre les solutions mentionnées ci-dessus, il existe également des solutions qui déduisent les réponses neurologiques indirectement, telles que l’oculométrie, le codage facial et la surveillance du rythme cardiaque, afin de déterminer ce qui attire l’attention des consommateurs et les émotions qu’ils ressentent. Ces outils sont moins techniques, moins coûteux, plus faciles à mettre en œuvre et peuvent facilement être associés aux outils traditionnels de recherche marketing tels que les enquêtes et les groupes de discussion.

Les principes du neuromarketing utilisés dans l’industrie du luxe

Certains spécialistes du marketing peuvent considérer que les études neuromarketing sont trop compliquées ou trop coûteuses. Heureusement, il existe une solution alternative : l’utilisation des principes établis du neuromarketing. Elle permet aux professionnels de tirer parti de ce que les études ont déjà confirmé.

L’industrie du luxe est l’un des secteurs les plus touchés par le neuromarketing, car les consommateurs de ce secteur ont tendance à prendre des décisions fondées sur des facteurs émotionnels plutôt que sur les coûts.

1. La psychologie des couleurs

Selon la psychologie, les couleurs influencent les perceptions humaines et provoquent différentes émotions, quel que soit le contexte culturel ou les préférences personnelles.

C’est pourquoi, lors de la création d’un produit, les spécialistes sont tenus de comprendre les valeurs et les attributs de la marque et de les associer aux couleurs qui peuvent transmettre le message avec succès. À partir de ce constat, les professionnels peuvent ensuite définir la palette de couleurs qui pourra être utilisée ultérieurement dans les vitrines, les sites web, les réseaux sociaux, etc.

Prenez le rose, par exemple. Cette couleur est féminine, ludique et chaleureuse, avec un côté jeune et moderne. On constate également qu’elle est capable d’ajouter un aspect luxueux à un produit. C’est pourquoi le rose est le choix de nombreuses marques comme Victoria’s Secret.

Bien sûr, les couleurs ont des qualités universellement reconnues ; mais avec le temps, nous pouvons leur ajouter des significations et même les faire adopter par la perception collective.

Si, dans la plupart des cas, le bleu signifie cohérence, fiabilité, confiance et tranquillité, ce qui suggère donc l’intégrité et la compétence des marques, le bleu Tiffany va au-delà de toutes ces significations. Cette couleur a désormais un tel impact sur les consommateurs qu’elle peut être identifiée en tant que telle, sans aucun autre élément de marque.

2. Ancrages

En neuromarketing, l’ancrage est un point de référence. Selon la définition, « l’ancrage ou focalisme est un biais cognitif où un individu dépend trop fortement d’une information initiale offerte (considérée comme « l’ancre ») pour porter des jugements ultérieurs lors de la prise de décision. Une fois la valeur de cette ancre fixée, toutes les futures négociations, arguments, estimations, etc. sont discutés en relation avec l’ancre.

Les informations qui s’alignent avec l’ancre ont tendance à être assimilées vers elle, tandis que les informations plus dissonantes ou moins liées ont tendance à être déplacées. Ce biais se produit lors de l’interprétation des informations futures en utilisant cette ancre pour évaluer. »

Dans le neuromarketing du luxe, l’ancrage désigne les produits iconiques qui définissent une marque et représentent des références pour les consommateurs. Les sacs Hermès Kelly et Birkin, le Dyonisus de Gucci, le 2.55 de Chanel ou le Speedy de Louis Vuitton sont les articles qui attirent les consommateurs et restent dans leur esprit comme des articles attrayants et indispensables.

Ces points d’ancrage permettent non seulement de définir un thème pour les marques, mais aussi de vendre d’autres articles, comme des porte-clés, des écharpes ou des portefeuilles, qui sont certes coûteux, mais toujours moins chers que la moyenne. De cette façon, ils deviennent « abordables » pour les consommateurs potentiels.

3. Rareté

Les gens ont peur du manque ; les acheteurs de luxe aussi. Ils veulent ce qu’ils ne peuvent pas avoir et sont prêts à faire des efforts pour l’obtenir. Les produits qui sont rares ou qui ne sont pas disponibles pour un large public sont extrêmement recherchés et se vendent très bien, car ils créent un sentiment de rareté et d’exclusivité.

Hermès illustre une telle stratégie de neuromarketing. L’exclusivité de la marque est garantie par son offre limitée et ses prix restrictifs, qui placent des sacs emblématiques comme le Birkin et le Kelly au-dessus de 10 000 dollars. L’entreprise a une stratégie de distribution et de diffusion tellement restrictive que la demande pour ses produits est constamment élevée et que le marché n’est jamais saturé.

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