Guide du marketing esport : tout ce que vous devez savoir en 2020

Pour exploiter le potentiel marketing des esports, les sports électroniques, il est indispensable d’en comprendre les genres et les événements, d’évaluer et d’analyser son immense base de fans et de connaître les outils qui permettent d’en tirer parti.

L’écosystème du marketing eSport : joueurs, événements et influenceurs

Selon McKinsey, le terme « esports » désigne «le sous-ensemble spécifique du jeu en ligne qui met l’accent sur la compétition entre joueurs humains - amateurs et professionnels - dans un jeu vidéo ou informatique avec des règles prédéfinies».

Il faut également différencier l’esport amateur de l’esport professionnel, car dans l’esport professionnel, les organisations et les acteurs impliqués génèrent des revenus.

En effet, bien que les esports se pratiquent depuis des décennies, ce n’est qu’au cours des 20 dernières années que ses événements sont devenus des attractions à grand spectacle. Un nombre croissant de joueurs professionnels et de spectateurs se pressent chaque année à ces événements qui peuvent être suivis en salle ou en streaming en direct.

Ces rassemblements sont spectaculaires. Le championnat du monde de League of Legends 2019, par exemple, a totalisé 120 matchs organisés simultanément à Berlin, Madrid et Paris. Pendant cette compétition de 5 semaines, les fans sont restés en ligne pendant plus d’un milliard d’heures, ce qui en fait le plus grand tournoi de 2019 en termes d’audience en direct sur Twitch et YouTube.

Les finales ont été diffusées en 16 langues sur plus de 20 plateformes et ont atteint 21,8 millions d’AMA / Audience Moyenne par Minute.

Cette industrie s’est tellement développée que les influenceurs esports commencent également à s’imposer. Ce sont principalement des créateurs de contenu qui engagent les passionnés sur les médias sociaux ou par le biais de podcasts et du streaming. Ils exploitent leurs compétences et leur expertise en enseignant des trucs et astuces ou simplement en publiant leurs critiques et commentaires.

Esports : une industrie florissante avec un chiffre d’affaires d’un milliard de dollars et une base de 5 millions de fans

Selon le rapport 2020 Global Esports Market Report de Newzoo, l’esport mondial devrait atteindre 1,1 milliard de dollars en 2020, contre 950,6 millions de dollars en 2019.

La même source note que le nombre mondial d’acteurs de l’esport atteindra 495,0 millions en 2020, dont 222,9 millions sont des passionnés. Ces joueurs ont généré un revenu moyen de 4,80 $ par personne en 2019.

Une fois encore, le plus gros marché est la Chine. Ce pays à lui seul a généré un chiffre d’affaires de 326,2 millions de dollars en 2019, suivi de l’Amérique du Nord (252,8 millions de dollars) et de l’Europe de l’Ouest (201,2 millions de dollars).

Liste des genres d’esports les plus populaires avec un grand potentiel marketing

Les principaux genres de jeux vidéo sont la MOBA (arène de combat multijoueur en ligne), le jeu de tir à la première personne (FPS), le combat, les jeux de cartes, la stratégie (avec la subdivision RTS / stratégie en temps réel et TBS / stratégie au tour par tour) et Battle Royale .

Source : League of Legends est le jeu vidéo le plus populaire.

En ce qui concerne les franchises, les noms les plus populaires sont League of Legends (MOBA), Dota 2 (MOBA), Counter-Strike (FPS), Fortnite (battle royale), Call of Duty (FPS) et Overwatch (FPS).

Tous ces jeux ont des millions de joueurs amateurs et des milliers de joueurs professionnels qui participent à des défis primés. Dota 2, par exemple, un jeu vidéo sorti en 2013, a depuis cette date distribué près de 227,5 millions de dollars de prix dans plus de 1 400 tournois à sa communauté de plus de 3 800 joueurs professionnels, ce qui en fait le jeu vidéo le plus récompensé.

La deuxième position est occupée par Counter-Strike : Global Offensive. Il a été publié en 2012 et a distribué plus de 102 millions de dollars dans plus de 5 200 tournois.

Public de l’esport : les marketeurs voient-ils une opportunité ?

1. Plus d’un milliard de spectateurs

L’esport ne concerne pas uniquement les joueurs. Selon le rapport Global Digital Statshot Q3 2019, publié par Data Reportel, We Are Social et Hootsuite, près d’un milliard de personnes dans le monde regardent des tournois de jeux vidéo. Il s’agit d’une augmentation annuelle de près de 50%.

2. Jeune, diversifié et natif du numérique

Comme plus de 22% des internautes déclarent avoir regardé des compétitions esports, il est clair que le public cible de cette industrie est à bien des égards diversifié. Il existe cependant des similitudes et des modèles qui permettent aux marketeurs d’identifier les opportunités.

Les informations recueillies à l’échelle mondiale montrent que les fans d’esports sont principalement des générations Z et des Milléniaux : de jeunes consommateurs passionnés par les outils et technologies numériques.

En ce qui concerne la répartition par âge, 32% de ceux qui regardent les sports électroniques ont entre 16 et 24 ans, 30% ont entre 25 et 34 ans et 19% ont entre 35 et 44 ans.

3. Principalement des hommes, pour plus de la moitié de la région Asie-Pacifique, mais suscitant l’intérêt croissant des femmes

Ce sont principalement des hommes très instruits (70%), selon McKinsey. Mais les femmes s’intéressent de plus en plus aux jeux vidéo et aux sports électroniques. Comme le montre un rapport Newzoo, 46% des passionnés de la catégorie plus large des jeux sont des passionnéEs.

En outre, environ 55% des joueurs sont en Asie-Pacifique. C’est également la région qui connaît le taux d’augmentation le plus rapide selon le rapport sur le marché des jeux mondiaux Newzoo 2020.

4. Un public très actif

Les fans d’esport sont très actifs et très impliqués. Selon GlobalWebIndex, les internautes ont passé plus de 6 milliards d’heures à regarder des sports électroniques en 2018. Ce chiffre se réfère non seulement aux tournois mais aussi à la diffusion en direct, ce qui s’avère être un outil de marketing interactif très efficace.

La popularité des plateformes de streaming en direct comme Twitch et Youtube confirme les données. Les chiffres montrent que 15 millions d’utilisateurs de Twitch regardent des flux de jeux en direct chaque jour, ce qui représente près de 11% du nombre total d’utilisateurs actifs mensuels du réseau.

Avec des données aussi impressionnantes, en termes d’audience et d’engagement, les sports électroniques sont devenus extrêmement attractifs pour les spécialistes du marketing qui souhaitent interagir avec le public.

Pratiques actuelles du marketing esport : sponsoring et publicité

Le fournisseur de veille commerciale Newzoo montre qu’en 2019, les entreprises ont investi 646 millions de dollars dans le marketing esport, soit 457 millions de dollars en parrainage et 189 millions de dollars en publicité. Ce chiffre devrait augmenter de 23% en 2020.

Nous avons la fausse impression que seules les marques endémiques à son écosystème investissent dans le marketing esport. En réalité, aujourd’hui, 60% du sponsoring de l’esport est le fait de marques non endémiques.

Cette évolution mérite d’être détaillée. Les premiers et seuls partenariats naturels entre marketeurs et univers du jeu vidéo concernaient des marques endémiques, celles des industries connexes comme les producteurs de logiciels et de hardware. Mais les vendeurs d’équipements sportifs ont rapidement rejoint l’initiative puis les marques extérieures à l’industrie du jeu ont commencé à en saisir l’intérêt.

À cause du COVID-19, de nombreuses initiatives de marketing du luxe ont été annulées, alors que les consommateurs passaient beaucoup plus de temps ligne. La consommation de jeux vidéo a atteint des niveaux sans précédent. Comme le rapporte Nielsen, au plus fort des confinements, 82% des consommateurs mondiaux jouaient et regardaient des jeux vidéo. De plus, les répondants américains à une enquête de mars 2020 ont affirmé avoir passé 45% de plus de temps à jouer à des jeux vidéo pendant la quarantaine que la semaine précédente.

Ces chiffres révèlent un terrain fertile sur lequel les marques du luxe peuvent trouver le moyen de s’associer à l’esport et, ainsi, atteindre ces publics férus de technologie, hautement éduqués et réactifs.

Pourquoi les marques du luxe doivent-elles investir dans le marketing esport ?

Accès à un public immense, jeune, éduqué et engagé - principalement des générations Z et des Milléniaux, hommes et femmes. Il est essentiel d’aller chercher vos clients là où ils se trouvent. Approcher les utilisateurs dans un lieu qu’ils apprécient et où ils se sentent engagés de manière naturelle est manifestement pertinent pour les marques de luxe.

Un contexte propice au storytelling. Les marketeurs du luxe comprennent l’importance centrale de la perception et du narratif. Les jeux vidéo déroulent un univers fabuleux qui intègre à la fois une imagination débordante et des expériences de la vie réelle : les marques de luxe peuvent se connecter avec leurs consommateurs dans ce nouvel environnement en y apportant leur savoir-faire et leur spécificité.

Contamination de la marque. Les jeux vidéo et les sports électroniques sont cool, extrêmement digitalisés et en constante évolution. De nouveaux skins, de nouveaux défis, de nouveaux niveaux, de nouveaux graphismes, il y a toujours quelque chose que les joueurs attendent avec impatience. Inclure les marques dans ces expériences contribue à changer la perception des consommateurs et à ajouter de la fraîcheur à leur image.

Une évasion du monde réel. Les fans d’esport recherche l’évasion et la détente. Les marques qui s’impliquent dans des initiatives de marketing esport pourront aussi échapper au monde réel, ce qui est extrêmement précieux en ces temps de pandémie.

Les jeux vidéo offrent un environnement où l’interaction est sûre, où les consommateurs peuvent acheter puis montrer leurs acquisitions, où ils peuvent rencontrer d’autres joueurs et se donner des rendez-vous irl. Les marques peuvent s’associer à des influenceurs et à des célébrités, à des zones de marque, à des collections actuelles, et ainsi compenser la distanciation sociale et les confinements.

Que font les marques du luxe ?

Comme le rapporte Vogue Business, 85% des clients masculins américains de Puma sont des joueurs et 75% d’entre eux regardent des streaming de jeux. Cela explique manifestement pourquoi l’entreprise a dédié un département entier à l’esport et à l’innovation marketing.

En 2012, le magazine de mode Arena Homme + a publié une séance photo de personnages de Final Fantasy vêtus en Prada qui a frayé la voie au développement des partenariats entre l’esport et le marketing du luxe.

L’une des collaborations récentes les plus notables est celle qu’ont nouée Louis Vuitton et le jeu vidéo MOBA League of Legends. C’est dès 2019 que cette maison de tradition a conçu une collection capsule de skin pour le jeu et pour la vraie vie, validant ainsi cette stratégie marketing auprès des marketeurs du luxe.

D’autres marques de luxe ont également exploité cette stratégie. Cette année, Valentino, Marc Jacobs et Anna Sui ont collaboré avec le jeu populaire de Nintendo Animal Crossing pour lancer des recherches d’avatars dans le jeu. Les joueurs peuvent faire du shopping et choisir leurs tenues préférées. Dans le contexte du confinement, cette action a permis aux démographies branchées mode de construire leur style, de magasiner et de faire voir leur look au moins virtuellement.

Mais la tactique ne s’est pas limitée au seul look. Les joueurs d’Animal Crossing pouvaient même bichonner leurs personnages avec des éléments créés par Parfums Givenchy et Gillette Venus. Pour un effet plus réaliste, Venus a même permis aux utilisateurs d’ajouter des caractéristiques humaines à leurs avatars, y compris taches de rousseur, acné, cellulite et vergetures !

Beauté virtuelle avec Givenchy dans Animal Crossing; Source : Elle.

À faire pour un marketing esport gagnant

Choisissez votre esport avec soin car les publics varient.

Impliquer les marques de luxe dans les parrainages de jeux ne suffit pas. Comme pour le marketing d’influence, ce n’est pas un objectif en soi. Ce que les marketeurs doivent faire, c’est identifier le meilleur jeu pour eux et fixer des objectifs et des livrables qui sont en harmonie avec leur vision de marque.

Chaque esport a son public spécifique et ses caractéristiques qui attirent un type particulier de fans. Il est donc crucial de choisir soigneusement le vecteur d’une campagne globale.

Une étude a montré que les fans de types de jeux vidéo différents sont intéressés par des produits différents et ont des déclencheurs différents. La recherche a identifié 4 catégories et leurs particularités :

• Les fans d’esports matures, tels que CS : GO et League of Legends, s’intéressent au commerce électronique et aux affaires.
• Les fans d’esports plus récents, comme Fortnite, accordent une importance majeure à leur apparence.
• Les fans de jeux de simulation sportive, comme FIFA, se soucient de leur santé.
• Les fans d’esports de niche, comme StarCraft II, apprécient une vie confortable et sont passionnés par la connaissance, la science-fiction et le divertissement.

Avant de décider du jeu vidéo avec lequel s’associer, les marketeurs doivent donc d’abord vérifier la façon dont l’audience de leur marque et celle de l’esport peuvent entrer en résonance.

Vérifiez la portée et les chiffres de chaque jeu.

Les chiffres de l’esport (nombre de fans qui regardent une compétition, d’utilisateurs suivant en streaming, d’heures regardées) sont à première vue impressionnants. Néanmoins, si vous y prêtez plus attention, vous découvrirez peut-être que la répartition géographique n’est pas celle qui convient à votre marque ou que l’audience réelle que vous essayez d’atteindre est nettement plus petite. Dans un tel cas, le budget de sponsoring pourrait ne pas être justifié.

Pour s’assurer de faire le bon choix, les marketeurs devront analyser attentivement les chiffres et voir ce qui se cache derrière eux pour décider s’il existe une présomption de retour sur investissement.

Restez authentique et pertinent.

Les consommateurs sont devenus très sensibles à la façon dont les marques les abordent : ils rejettent tout ce qui manque de crédibilité et paraît trop laborieux. Les joueurs ne sont pas étrangers à cette attitude. Tout comme les festivaliers, ils attendent des sponsors qu’ils soient pertinents et qu’ils fournissent des services utiles et des incitations attrayantes. C’est pourquoi il est crucial de s’assurer que l’implication de votre marque dans l’esport mène à des activités ludiques et engageantes qui enrichissent l’écosystème global du jeu.

Évaluez les risques.

Les jeux vidéo sont certes divertissants et stimulants, mais certains sont aussi violents et certains sont même accusés d’être sexistes. Ceux-ci posent certaines menaces pour les associations de marques qui doivent être prises en compte.

Avant de décider avec quels jeux s’associer, les marketeurs doivent faire leurs recherches, comprendre l’esport et connaître les commentaires des utilisateurs. Une fois tous les risques évalués, une stratégie fiable pourra être établie.

Intégrez le marketing esport à une stratégie numérique plus large.

Le marketing esport n’est pas une finalité en soi, mais une orientation, un élément d’une stratégie globale qui combine les partenariats et les initiatives digitales et irl. Pour réussir, le marketing esport doit employer des outils numériques qui attirent et séduisent les consommateurs en mettant en lumière les valeurs de la marque, les qualités des produits et en stimulant les conversions.

C’est pourquoi il est nécessaire d’associer le marketing esport aux technologies immersives : Réalité Augmentée et Réalité Virtuelle. Stratégiquement utilisés, ces outils orientent les joueurs vers les plateformes D2C qui déploient des configurateurs 3D et offrent des services de personnalisation.

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