Le live streaming : qu’est-ce que c’est et pourquoi les marketeurs doivent-ils s’en préoccuper ?

Par Yahong Zhang | 14 mai 2020

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Table des matières

Un potentiel de marché énorme et une adoption accélérée

Le direct a séduit le public dès les débuts de la télévision car il suscite la FOMO - la peur de passer à côté. Sans surprise, selon Deloitte, le marché du live streaming a atteint 545 milliards de dollars en 2018.

Avec l’énorme croissance du commerce en ligne de ces dernières années, le streaming en direct est devenu l’un des outils les plus prisés du marketing, en particulier dans les régions où le e-commerce est totalement entré dans les mœurs.

Rien qu’en Chine, l’industrie de la diffusion en direct en ligne a été évaluée à 14,3 milliards de dollars en 2019 ; elle devrait atteindre 17,9 milliards de dollars en 2020, selon Statista. Et ces chiffres pourraient en réalité s’avérer encore plus élevés, car la pandémie du COVID 19 agit comme un catalyseur de l’adoption des dernières technologies en ligne.

En outre, avec une consommation de médias sociaux en croissance de 7% par rapport à la même période de 2019 et 47% des utilisateurs mondiaux qui déclarent avoir passé plus de temps à faire du shopping en ligne en avril 2020, il est compréhensible que le streaming en direct soit devenu l’outil incontournable pour les marques de luxe qui souhaitent interagir avec leur public et tirer le meilleur parti de l’écosystème numérique.

Comment la Chine transforme le streaming en direct en commerce en direct

En Chine, les internautes apprécient tellement les contenus vidéo en direct que les réseaux sociaux vidéo comme Douyu, Huya, YY, Douyin et Taobao Live font désormais partie de leur vie quotidienne. L’application de vidéos courtes qui a pris le monde d’assaut, TikTok est d’ailleurs la version internationale du réseau social chinois Douyin. Cette passion pour le contenu vidéo en direct a facilement frayé la voie au commerce en direct.

Et pour le commerce électronique, les acteurs de l’industrie ont en outre établi une série de meilleures pratiques: paiement en ligne et protection des consommateurs facilitées par Alibaba et WeChat, chaîne d’approvisionnement par Jingdong, KOL, publicité et marketing de contenu par Weibo, Xiaohongshu et WeChat. Résultat : la Chine a un taux d’adoption du e-commerce extrêmement élevé à 78% et un taux d’adoption du e-commerce mobile de 64%.

Les e-clients de ce pays surfent sur le Net pour trouver des inspirations, voir d’autres utilisateurs, en particulier les KOL, partager leurs expériences d’achat et leurs produits préférés. En se développant, ce comportement a donné naissance à une pratique qui permet aux marques de combiner streaming en direct et e-commerce et de capitaliser immédiatement sur cette stratégie de commerce en direct. Les spécialistes du marketing, en particulier ceux du secteur du luxe, sont désormais en première ligne pour exploiter cet outil.

Ainsi, avec le streaming en direct, Sunning a pu vendre plus de 30 000 climatiseurs haut de gamme en quelques secondes et Starbucks plus de 3 000 produits de marque en quelques instants.

L’Oréal, la marque de beauté la plus vendue sur Tmall, a pleinement profité du commerce en direct l’année dernière. Pour sa prévente Single’s Day, elle a demandé à un influenceur de premier plan de diffuser sur cette plateforme 17 heures par jour, soit 392 heures au total, ce qui a généré plus de 10,34 millions de commandes. C’était un record.

Le même jour, l’influenceuse américaine Kim Kardashian West a utilisé le réseau pour streamer en direct aux côtés de Viya, l’une des hôtesses les plus populaires de Taobao, et a réussi à vendre 15 000 flacons de parfum en quelques minutes.

Cela fonctionne aussi pour le luxe. Par exemple, Burberry a invité le KOL Xiaoyue Cheng à streamer en direct sur Taobao Live son expérience de shopping dans la boutique de Shanghai. Cette prestation a attiré 1,4 million de spectateurs et tous ses produits vedettes ont été vendus.

Il y a également eu le récent streaming en direct de Louis Vuitton sur Xiaohongshu. En mars 2020, la marque a lancé sa nouvelle collection sur le streaming en direct de Xiaohongshu. Elle a demandé à la blogueuse de mode Yvonne Ching et à la célèbre influenceuse Zhong Chuxi de présenter les articles, d’offrir conseils et astuces de styling des sacs et de diriger les téléspectateurs vers les canaux commerciaux LV. Ce streaming en direct d’une heure a généré 152 000 pages vues pour la marque.

Synergie du streaming en direct et des KOL

Les résultats d’une campagne de streaming en direct dépendent beaucoup de l’hôte ou de l’hôtesse c’est un jeu marketing qui doit instantanément susciter l’engagement et l’interaction. L’hôte ou l’hôtesse est tenu de partager son expérience et son expertise en tant qu’autorité dans le domaine mais aussi d’amuser le public et de soutenir son attention.

Extraverti et volubile, un KOL doit être compétent dans son domaine et disposer d’une base de fans notables. Excellent vendeur, il doit maîtriser le large éventail de talents qui permettent de séduire et convaincre le public.

Cela rend les streamers en direct réellement efficaces rares et coûteux. Alors que d’autres influenceurs ne gagnent que quelques milliers de dollars, des KOL comme Viya, la chérie du direct en Chine, ont encaissé plus de 4,2 millions de dollars dès 2017. Vous pouvez imaginer ce que serait ce chiffre aujourd’hui.

Campagnes de streaming en direct sur Taobao Live, une fonction intégrée de la plateforme de commerce électronique Taobao incluant Tmall.

Outre les frais de collaboration fixes et les commissions des marques, les hôtes de streaming en direct reçoivent également des cadeaux de leurs fans. Les réseaux sociaux comme Yingke, par exemple, permettent aux internautes de proposer des cadeaux numériques comme des yachts, des voitures Porsche et des feux d’artifice, qui peuvent ensuite être convertis en cash.

Les bénéfices du streaming live

Un outil polyvalent qui permet d’énormes ventes instantanées avec des KIP bien définis

Le streaming en direct est un outil extrêmement versatile que les marques peuvent exploiter pour dégager de nouvelles opportunités. Outre les ventes flash et les offres limitées, les marques peuvent également l’utiliser pour présenter leurs produits, faire découvrir leur process de production, emmener les consommateurs visiter leurs magasins haut de gamme, comparer et commenter les articles, lancer de nouvelles collections etc.

Cette technique autorise en outre le suivi de KPI bien définis : vues, ventes, commentaires, engagements, revenus générés etc.

Ciblage précis grâce aux KOL et rétroaction immédiate

Le streaming en direct établit une forte association entre les marques et les KOL qui permet à ces dernières d’être contaminées par et de capitaliser sur la e-réputation de l’influenceur. En outre, la spécificité du public de chaque influenceur permet aux marques de cibler précisément les audiences en fonction de leurs préférences et habitudes d’achat, localisation, âge, sexe, intérêts etc., ce qui optimise les stratégies et les budgets.

Cette technique de marketing est particulièrement bienvenue pour compenser l’absence d’interaction dans le nouveau paysage de la distanciation sociale. Elle permet au public de poser des questions, de découvrir conseils et astuces, de recevoir une information complète sur ses produits et services favoris et de réagir en direct.

Des contenus stimulants et séduisants

Le streaming en direct est aussi une source inépuisable de contenu stimulant et séduisant dont le public est friand. Appliqué au commerce social, il déclenche l’effet FOMO et génère la pulsion “acheter-tout-de-suite-ou-regretter-plus-tard” qui accélère la prise de décision.

Les meilleurs réseaux sociaux pour streamer en direct sur le luxe en Chine

La Chine dispose d’un large éventail de plateformes dédiées au streaming en direct et de médias sociaux et applications e-commerce qui fournissent des services intégrés.

Les réseaux les plus populaires parmi les spécialistes du marketing du luxe sont Taobao Live, y compris Tmall et Xiaohongshu. Ils sont particulièrement efficaces pour les ventes en direct car leur écosystème combine influenceurs, communauté, contenu et commerce électronique.

Les applications de vidéo courte comme Douyin/TikTok et Kuaishou, qui comptent en moyenne 300 millions d’utilisateurs actifs par jour, et les plateformes de streaming en direct Douyu, Huya et Yizhibo, sont également des canaux populaires pour capter l’attention des utilisateurs, puis les rediriger vers des sites de commerce électronique.

Les plateformes de streaming en direct en Occident

À la suite de l’impact du COVID-19 sur le paysage du luxe, les marques du monde entier ont dû repenser leur stratégie numérique pour tirer le meilleur parti du commerce électronique.

En mai 2020, Instagram a informé la communauté qu’il étendait son périmètre pour devenir une plateforme numérique incontournable de l’accueil des défilés de mode, transformant en opportunité l’impossibilité d’organiser des événements hors ligne en ce début 2020.

Facebook, qui n’est pas étranger au streaming en direct, a annoncé qu’il déployait de nouvelles fonctionnalités d’achat dans le but d’optimiser le commerce en direct et d’aider les marques et les influenceurs à capitaliser sur leur présence sur le réseau.

Que prendre en compte dans la planification de votre stratégie de streaming en direct ?

La diffusion en direct peut être imprévisible

Comme tout autre événement marketing, les streaming en direct doivent être sérieusement préparés, répétés et même scénarisés avant la diffusion. Sinon, des accidents peuvent survenir. Comme par exemple la mésaventure de l’hôte Jiaqi Li, surnommé le « roi du rouge à lèvres », qui a découvert en plein direct que la poêle antiadhésive haut de gamme dont il faisait la promotion attachait en fait énormément.

Un autre exemple dû à Jiaqi : à la demande de ses followers, Jiaqi a testé la nouvelle collection de rouges à lèvres d’Hermès et cela s’est avéré être un désastre. L’influenceur Jiaqi Li a violemment critiqué Rouge Hermès sur sa chaîne de streaming en direct Taobao, qui attire plus de 12 millions de vues. Le public a immédiatement réagi par des “plus intéressé”, “passer”, “il a l’air malade”. La diffusion en direct peut donc s’avérer dangereuse et imprévisible pour une marque.

KOL versus célébrités

Bien que les célébrités puissent avoir plus d’adeptes, ce sont les KOL qui font les réputations en proposant un contenu intéressant et en interagissant avec leur public. En effet, les influenceurs sont plus habitués à la présentation et à la critique de produits, en particulier dans leurs propres domaines, et ils ont plus de temps à consacrer aux sessions de streaming en direct, ce qui en fait de meilleurs candidats pour de telles campagnes.

Naturellement, la combinaison gagnante sera d’associer un KOL et une célébrité comme co-hôtes qui discuteront de leurs produits préférés et présenteront les articles qu’ils ont choisis dans la nouvelle collection d’une marque.

Vous pouvez créer vos propres KOL

Travailler avec des influenceurs déjà reconnus est extrêmement utile mais il est parfois également bénéfique de développer vos propres leaders d’opinion clés.

Les vendeurs et les ambassadeurs de marque, par exemple, sont un excellent point de départ pour le streaming en direct car ils connaissent déjà la vision de la marque, les produits, les nouveaux lancements et les différenciateurs clés qui peuvent être utilisés pour engager et convertir les utilisateurs.

Par ailleurs, en Chine, le streaming en direct des PDG gagne en popularité. Yanhong Li, PDG de Baidu, a présenté au public la nouvelle plateforme de streaming en direct de la marque. Cette présentation a été un tel succès que la valeur de marché de l’entreprise a atteint 12 milliards de dollars.

Ce qui était évidemment particulier dans ce cas, c’est que le PDG de Baidu était déjà connu des consommateurs chinois. Par conséquent, soyez prudent lorsque vous recherchez la personne idoine, qui devra en outre être charismatique, volubile et être capable de se connecter avec les téléspectateurs.

Assurer des stocks suffisants et se tenir prêt à exécuter les commandes

Développer et déployer une campagne marketing est formidable, mais dans le commerce en direct, les consommateurs souhaitent une livraison presque aussi rapide que leur acte d’achat. Il est donc essentiel de s’assurer que toutes les commandes peuvent être exécutées et livrées en temps voulu.

Une astuce consiste à streamer en direct en fonction des stocks et après avoir vérifié que la chaîne logistique est parfaitement fiable.

Le streaming en direct est efficace non seulement pour les produits, mais aussi pour les services et les événements

Il y a quelque temps, Gucci a diffusé son défilé printemps 2020 en direct sur Weibo, qui a jusqu’à présent attiré 22 millions de vues, y compris en relecture. Pendant la session, 179 000 spectateurs ont publié un commentaire et les likes ont totalisé 421 000. Ce type de contenu en ligne pourrait bien être la solution à l’interdiction mondiale des voyages.

Une technologie supplémentaire pour apporter une valeur ajoutée à vos flux en direct

Les marques utilisent le streaming en direct pour attirer l’attention sur leurs produits et services, mais cette tactique devrait s’intégrer à une expérience utilisateur plus durable. Par exemple, la technologie de configuration 3D qui peut parfaitement s’insérer dans les sessions en direct et augmente considérablement les conversions.

Les configurateurs de produits 3D permettent aux clients de créer leur propre produit personnalisé unique. Ils permettent ainsi aux entreprises de séduire et de fidéliser leurs acheteurs, tout en les positionnant comme des marques créatives qui savent offrir de mémorables expériences d’achat.