Nouvelles valeurs du luxe: ce qu’apportent les expériences client

Cet article a été mis à jour en Mai 2024 par Sabrina KHADIVI

On entend et lit partout que le luxe a changé. Vraiment ? Les marqueurs du luxe ressemblent pourtant à s’y méprendre à ce qu’ils étaient hier : excellence, exception et émotion. Alors de quels changements parle-t-on ? Comment l’expérience client est mise en avant ?

Expérience client: au coeur de la stratégie de différenciation

Si l’on se réfère uniquement à son étymologie latine, « luxus », le luxe pourrait être défini par tout ce qui est décalé, en marge. En réalité, selon notre statut social, notre nationalité, notre philosophie de vie et notre rapport au luxe.

C’est un terme qui ne cesse de susciter l’attention de l’humanité, car la définition de celui-ci semble changer en fonction des époques et en du domaine. Cette question a été posée à de nombreux spécialistes comme dans un article par Le Temps, qui met en lumière leurs recherches sur la question.

Certains le consomment pour obtenir une reconnaissance sociale, d’autres pour affirmer un statut ou bien pour une stratégie de différenciation et même par pur hédonisme. Valeur tangible (objet rare et cher) ou intangible (temps, liberté, espace), le luxe affiche de multiples visages. Concept insaisissable, il désigne tour à tour, un produit, un mode de vie, un concept et de nos jours une expérience client.

Crédit Image: Au volant de l’Aston Martin DB5 de James Bond Goldfinger - Challenges

L’expérience client est au cœur des préoccupations des grandes marques, notamment dans le marché du luxe et du e-commerce et des stratégies omnicanales. Cette expansion étant constante, les solutions proposées doivent être de plus en plus performantes, on retrouve Hapticmedia, spécialisée dans les solutions Cloud & 3D, qui accompagne les entreprises dans le processus de digitalisation industriel 4.0 et de dématérialisation. Avec l’avènement des sites e-commerce notamment après le COVID-19, les entreprises ont dû s’adapter mais ce les images virtuelles peuvent poser des problèmes de compréhension du produit (détails, taille, forme, scénarios d’usage, qualité et bien d’autres), ce qui pouvait être un frein à la conversion des prospects.

C’est ainsi que rentre en jeu les services et solutions proposant des expériences clients originales et innovantes, celles-ci se composent notamment de visualisateurs 3D, configurateurs 3D, de l’essai virtuel et de la réalité augmentée. Celles-ci ont été adoptées par de grandes marques de luxe comme FRED, De Beers et Baccarat, les taux de conversion ont augmenté de près de 40%.

Crédit Image: Bracelet Force 10 Grand modèle or jaune 750/1000e pavé diamants - Fred Paris

Donner de la valeur à l’inutile, une stratégie de différenciation ?

Le luxe s’est répandu dans le monde après la Seconde Guerre mondiale. Destiné à une élite qui dominait socialement, il a longtemps été attaché à ce qui était rare et cher, mais dont la nécessité n’était pas absolue. D’où cette expression souvent entendue pour désigner tout ce qui déborde du nécessaire, « C’est du luxe ! ».

Le créateur Yves Saint-Laurent en affirmant « Je ne suis pas un couturier. Je suis un artisan, un fabricant de bonheur ».

Le luxe ne s’est ainsi jamais caractérisé par sa fonctionnalité. Ce n’est pas le fait de trouver un moyen de transport qui motive l’achat d’une Ferrari, les marques de luxe utilisent cette stratégie de différenciation afin de se démarquer et celle -ci passe notamment par une expérience client mémorable. Le luxe donne en revanche cette impression de vivre une expérience que tout le monde ne peut pas avoir, mais dont tout le monde rêve. Ainsi, consommer du luxe, c’est consommer du prestige, du savoir-faire, un caractère unique. Il y a là une dimension hédoniste majeure, un sentiment de s’élever au-dessus du reste du monde. Et même si les marqueurs sociaux existent, le luxe les transcende, aujourd’hui comme hier.

Une nouvelle cartographie du luxe

Le professeur et chercheur à HEC Paris, Jean-Noël Kapferer, auteur du livre « Luxe. Nouveaux challenges, nouveaux challengers », émet l’hypothèse que le véritable problème du luxe aujourd’hui est de défendre l’écart entre le « vrai » luxe et ceux qui veulent lui ressembler.

L’avènement de la société de consommation a donné aux citoyens en quête de confort, la possibilité de posséder autre chose que le strict minimum. Une façon d’acheter plus émotionnelle, dont le luxe s’est emparé grâce à une stratégie de différenciation des autres marques et plus largement des autres modes.

Chacun d’entre nous veut désormais sa part de rêve. C’est ainsi qu’est née dans les années 1980 aux États-Unis, la notion de « luxe accessible », qui a ouvert la porte à une segmentation extrême : nouveau luxe, ultra-premium, hyper luxe, masstige, opulux, trading-up, luxe mode… Autant de concepts qui contribuent à banaliser le mot et à créer de la confusion dans l’esprit du consommateur, souvent bien incapable de distinguer le « vrai » luxe du « faux ».

Le luxe accessible utilise les marqueurs du luxe traditionnel : matériaux de qualité, coupes soignées, mais pratique des prix plus abordables et opère une distribution industrialisée. Sur ce segment, on trouve des marques pionnières comme Ralph Lauren, Calvin Klein et Tommy Hilfiger, rejointes depuis par Comptoir des Cotonniers, Zadig & Voltaire, Maje ou encore Claudie Pierlot, entre autres. S’inspirant de leurs prestigieuses ainées et revendiquant leur accessibilité, elles invitent les clients à exprimer leur personnalité au travers de leurs produits.

Il y a aussi tous les « petits » créateurs, à mi-chemin entre luxe et prêt-à-porter. Des marques confidentielles, au sein desquels les matières, l’attention au détail, le sur-mesure et le savoir-faire artisanal sont glorifiés.

Si parler de démocratisation du luxe est en soi un paradoxe, le luxe accessible constitue aujourd’hui 98 % du marché du luxe.

Michelle Chevalier et Gérald Mazzalovo, Management et Marketing du luxe, Dunod, Paris, 2008

Les 7 critères d’un objet de luxe

Dans leurs travaux de 2012, Barnier Falcy et Valette-Florence spécifient un objet de luxe comme :

1. Porteur d’émotion, d’esthétique, de plaisir, d’une expérience hédoniste
2. Qualitatif et fait pour durer
3. Devant être acquis à un prix bien supérieur à ce que sa fonction seule commanderait
4. Lié à un héritage, une culture, un savoir-faire, une histoire
5. Disponible dans peu de points de vente bien sélectionnés
6. Accompagné de services personnalisés
7. Un marqueur social donnant au client un intense sentiment de privilège

Le luxe devient à la mode : un comble !

Pour prendre leur part dans ce luxe accessible, les grandes maisons acceptent ponctuellement des collaborations avec des enseignes et/ou marques plus populaires qui souhaitent donner à leurs consommateurs, le temps d’une collection ou d’une édition limitée, l’illusion du luxe : Louis Vuitton X Supreme, Dior X Jordan, Gucci X The North Face … L’expérience client est tout de même présente afin de garder l’identité de la marque de luxe tout en mettant en avant la collaboration.

Crédit image : Louis Vuitton/Supreme Lookbook

Crédit image : The North Face | Gucci

Dans un article « The rôle of perceived value in vertical brand extensions of luxury and premium brands” publié dans le Journal of Marketing Management, Dall’Olmo Riley Pina et Bravo mettent toutefois en garde ces acteurs, rappelant que cette extension verticale vers le bas rendra les clients d’autant plus attentifs à la catégorie de produits présentés, mais aussi que la différence de prix avec la marque mère ne doit pas être trop importante, afin de maintenir son image luxueuse.

Dans cette démarche de « premiumisation », les grands acteurs du luxe ont tous ou presque lancé des lignes de petits accessoires, afin de permettre aux consommateurs de s’offrir leur part de rêve. Ainsi, alors que les montres et sacs Chanel sont considérés comme des objets de luxe, ses lunettes, destinées à la classe moyenne supérieure, distribuées dans des réseaux partenaires à des prix plus abordables, s’apparentent plutôt à des produits premium.

Seulement, dès lors que le luxe devient accessible, peut-il encore s’affirmer comme du luxe ?

À cette question, Bastien Vincent et Kapferer, auteurs de « Luxe oblige » sont formels : « rareté et luxe sont consubstantiels. À partir du moment où le luxe se démocratise, il perd son attribut de rareté, se sépare de son essence et risque de devenir vulgaire ».

Du client à l’invité, du produit à l’expérience client

Ceux qui affirment que le luxe a changé l’expliquent notamment par le fait que l’expérience client est indispensable, ses consommateurs recherchent aujourd’hui une expérience avant un produit. C’est cette stratégie de différenciation qui permet de mettre en avant les caractéristiques des produits et des services, valorisée par le client. Mais cela n’a-t-il pas toujours été le cas depuis que le luxe est luxe ?

Crédit image : LVMH, inauguration Louis Vuitton place Vendôme

Si l’on associe à l’expérience la dimension émotionnelle, alors les marques traditionnelles cochent depuis longtemps toutes les cases ; leurs produits étant conçus dans une démarche hédoniste et sensuelle. En revanche, le passage du luxe moderne au luxe contemporain a fait évoluer la vision des grandes maisons vis-à-vis de leurs clients. Le snobisme dont elles faisaient preuve dans les années 1980 laisse aujourd’hui la place à une approche customer-centric. Dans ce sens, l’expérience client apportée exige de dépasser l’excellence et la qualité des biens, pour se positionner sur les notions de bien-être et de satisfaction. Le parcours d’achat devient plus expérientiel et omnicanal. Les boutiques se scénarisent à l’image de l’écrin Louis Vuitton place Vendôme à Paris, ouvert fin 2017 et conçu comme un musée immersif et inspirationnel, avec l’intégration d’une trentaine d’œuvres d’art sur 4 étages.

Crédit image : Louis Vuitton Maison Vendôme - Paris

Le client, désormais appelé invité, est accueilli de façon privilégiée. Il est accompagné par un conseiller chargé de lui transmettre l’expérience de la marque. En parallèle, se construit autour de chaque produit un véritable storytelling qui renforce l’impression d’acquérir une pièce d’exception, tout cela renforce la l’idée de mettre l’expérience client au cœur de la stratégie de différenciation.

Ce déplacement du produit vers l’expérience est confirmé par une étude du Boston Consulting Group de 2021, concluant que le luxe expérientiel — restaurants étoilés, croisières de prestige, séjours touristiques exclusifs — génère aujourd’hui la majorité des revenus de l’industrie du luxe. Le reste provenant des ventes de biens matériels, ce qui met en exergue que l’expérience client est au tout aussi importante voire plus que les produits.

Il y a donc nécessité pour le luxe traditionnel à réussir ce passage du produit vers l’expérience. Pour cela, les marques peuvent compter sur un allié de poids : le digital. Au plus fort de la crise de la COVID-19, certaines maisons ont ainsi prolongé le magasin physique sur leur site Internet en mettant en place des rendez-vous virtuels, permettant aux clients d’échanger avec des experts en visio. Gucci a notamment créé des expériences virtuelles personnalisées, avec simulation d’un magasin de luxe et présentation des différents articles à l’écran.

Crédit image : Vogue business

Statutaire dans les années 1950, clinquant dans les années 1980, plus expérientiel et responsable aujourd’hui, le luxe n’a en réalité jamais changé. Il s’est contenté, comme il l’a toujours fait, de s’adapter aux défis et aux attentes de son époque. Pour cela, il arbitre constamment entre ses 3 principaux curseurs — exception, excellence et émotion —, afin de les positionner de la bonne façon, au bon endroit et au bon moment, cela se traduit notamment par une expérience client innovante qui se fond dans une stratégie de différenciation réfléchie. Si les codes de consommation du luxe aujourd’hui ne sont pas ceux d’hier ni de demain, la notion de luxe, elle, en revanche, reste intangible. Une perception qui rejoint la pensée du philosophe Gilles Lipovetsky, lorsqu’il affirme que le luxe n’est, au fond, que « le parfait miroir de notre civilisation ».

Hapticmedia: leaders de l’innovation en expérience client

Hapticmedia a eu l’opportunité de collaborer avec de grandes marques du monde du luxe comme Piaget, De Beers, Fred et Baccarat, la qualité des solutions n’est égalée que par les expériences client novatrices développées par cette start up. Découvrez les services proposées par Hapticmedia et sa solution Apviz, un logiciel Saas qui permet de générer des configurateurs 3D à partir d’un modèle CAD.

Sitographie:

• Chapitre V. Identité et stratégie de marque du luxe contemporain | Cairn.info.
• https://www.linkedin.com/pulse/du-luxe-moderne-au-contemporain-alexandre-de-sainte-marie/
• Et pour vous, qu’est-ce que le luxe? - Le Temps
• Les nouveaux codes du luxe moderne | Appear Here
• Le lien étroit entre l’art contemporain et le luxe - ISAL Paris