Comment réinventer l'expérience client grâce au design thinking ?

Aujourd’hui, les consommateurs n’achètent plus seulement un produit ou un service, ils recherchent aussi le halo expérientiel qui le nimbe. Et c’est encore plus vrai dans le domaine du luxe où 40% des consommateurs plébiscitent plus de personnalisation.

57,2% des milléniaux interrogés dans le monde ont répondu « Oui, absolument !» à la question « Seriez-vous prêt à payer plus cher pour un article de mode ou de luxe haut de gamme qui a été personnalisé pour vous ? », tandis que 35,2% ont répondu « Peut-être ».

Leurs quatre principales raisons de le faire étaient : concevoir quelque chose juste pour le plaisir, être fier de leur création et de leur conception, faire preuve de créativité et se démarquer.

Pour satisfaire cette demande, les marques s’engagent sur le terrain du design thinking. Cette démarche nécessite de repenser le processus d’innovation pour le faire reposer sur la cocréation et l’implication des utilisateurs finaux.

Pensés sous l’angle de l’expérience finale, les produits ou services ainsi conçus induisent généralement d’excellentes performances tout en améliorant l’image de la marque ainsi que ses taux de fidélité et d’acquisition.

Design Thinking : de quoi s’agit-il ?

Le design thinking est à la fois une idéologie et un processus. Il s’agit de résoudre des problèmes complexes d’une façon centrée sur le client pour assurer à ce dernier une expérience et un résultat exceptionnels.

Ce concept vise à mobiliser les méthodes et les approches des designers pour les appliquer à des problèmes et à des domaines que ces derniers n’abordent généralement pas.

Le design thinking fait le buzz depuis déjà un certain temps car sa philosophie a évolué et ne se limite plus seulement au design mais s’applique à tout un éventail de domaines, comme l’ingénierie, l’architecture et même les affaires.

Par exemple, le développement et le design organisationnels, les problèmes commerciaux ou de marketing au sein d’une entreprise (problèmes qui ne relèvent a priori pas du design), peuvent désormais être résolus en pensant comme un designer. D’un point de vue commercial, le design thinking vous aide à vous focaliser sur le client et à vraiment comprendre ce qu’il veut et ce dont il a besoin.

La raison d’être du Design Thinking : pourquoi est-il si populaire dans le monde actuel ?

Compréhension approfondie du client et résolution efficace des problèmes

Ce concept adopte une stratégie centrée sur le client en s’efforçant de comprendre ses besoins et en élaborant des solutions efficaces pour y répondre. C’est la définition d’une approche axée solution pour la résolution des problèmes.

Afin d’atteindre cet objectif, il est recommandé d’identifier des stratégies et des solutions alternatives qui pourraient ne pas être immédiatement évidentes à un premier niveau de compréhension.

C’est pourquoi cette approche consiste principalement à accorder un profond intérêt à la connaissance de vos clients et à la conception des produits et services qui leur conviennent. Il est nécessaire de développer de l’empathie pour l’utilisateur cible et de l’aider à résoudre ses demandes spécifiques. Cela inclut de dialoguer avec le client, de se mettre à sa place, de remettre en question toutes les hypothèses et de sortir des sentiers battus.

Avantages avérés : innovation et efficacité, maintien et fidélisation de la clientèle, augmentation du ROI

Selon Forrester, les équipes qui appliquent la méthode de design thinking d’IBM et qui sont dotées de designers talentueux arrivent sur le marché deux fois plus rapidement que les autres. Ces équipes voient leur temps de conception et de développement se réduire jusqu’à 75%.

Forrester a découvert qu’en raison de ce rythme de travail plus rapide, les équipes de design thinking réduisent sans cesse les coûts, diminuent les risques et augmentent finalement la rentabilité. Une organisation de santé et de services sociaux a réduit son nombre d’anomalies de plus de 50 % grâce à une utilisation efficace du design thinking. Ce flux de travail plus efficace se traduit par un retour sur investissement calculé de plus de 300%.

En outre, le design thinking favorise également la rétention et la fidélisation de la clientèle dont les besoins sont immédiatement satisfaits. Lorsque les clients voient leurs besoins mieux satisfaits, ils sont plus enclins à rester fidèles à une entreprise ou à une marque.

Les principes du Design Thinking

• La règle de l’humain - Quel que soit le contexte, toutes les activités liées à la conception ont une connotation sociétale et elles tournent toujours autour d’un « point de vue centré sur l’humain ».
• La règle de l’ambiguïté - Le design thinking ouvre la porte à l’ambiguïté car il exige d’expérimenter avec son savoir et de voir les choses différemment.
• La règle de la refonte - Les besoins humains fondamentaux restent toujours identiques même si la technologie et les facteurs sociaux évoluent. La refonte prend place pour répondre aux besoins humains ou atteindre certains résultats.
• La règle de tangibilité - La conversion d’idées en prototypes tangibles aide les concepteurs à communiquer plus efficacement.

Les cinq phases du design thinking

Même si le concept est à la mode, le design thinking est loin d’être une notion récente puisqu’il a émergé dans les années soixante. Il se présentait alors comme une nouvelle façon d’innover dans les domaines scientifiques. Dans les années 90, David M. Kelley, fondateur de l’agence de conseil IDEO, adapte ce concept aux besoins de l’entreprise en le redéfinissant autour de 5 axes essentiels :

1. Empathiser : développer de l’empathie pour l’utilisateur final

Dans cette phase, les concepteurs sont encouragés à prendre le temps d’apprendre à connaître l’utilisateur et à essayer de se mettre à sa place. Des données sur les utilisateurs doivent être collectées et des entretiens menés avec eux pour essayer de comprendre véritablement leurs frustrations et leurs besoins. Après cette étape, les concepteurs doivent avoir l’impression de vraiment comprendre l’utilisateur.

2. Définir : définir les besoins ou les frustrations de l’utilisateur

L’étape de définition consiste à prendre en compte les renseignements récoltés sur l’utilisateur lors de la phase d’empathie et à définir un ensemble de problèmes rencontrés par l’utilisateur et que votre équipe doit résoudre pour améliore sa vie. Cette étape devrait clarifier ce sur quoi exactement votre équipe est censée travailler.

3. Réfléchir : imaginer des solutions innovantes en remettant en question ses préjugés

Au cours de cette phase, vous et votre équipe commencez à réfléchir et à faire preuve de créativité pour générer les solutions possibles des problèmes rencontrés par l’utilisateur. Vous devriez essayer d’arriver à autant de solutions potentielles que possible au bout d’un certain nombre de sessions de brainstorming. Finalement, vous devriez faire le tri dans les solutions proposées pour conserver les meilleures.

4. Prototyper : prototyper différentes solutions

La phase du prototypage nécessite que vous et votre équipe développiez effectivement les solutions que vous avez trouvées pendant la phase de réflexion. Cela peut demander un certain nombre d’essais pour construire un prototype satisfaisant. Cependant, l’important est que vous sortiez de cette phase avec quelque chose à tester, ce qui nous amène à la dernière phase.

5. Tester : engager des actions et voir les résultats

Au cours de cette phase, vous testez votre prototype pour voir s’il fonctionne ou non comme prévu. S’il fonctionne, alors tant mieux, vous avez terminé. Sinon, vous devez revenir à l’une des cinq phases précédentes et repartir de là.

Le design thinking au cœur des processus d’innovation

Le design thinking se présente comme un formidable atout pour les entreprises. En plaçant la compréhension des besoins et des attentes de l’utilisateur final au cœur de la création de nouveaux services ou solutions, il permet de délivrer le bon produit au bon moment et dans le format le mieux adapté : celui qui a le plus de chance de rencontrer son public, de connaitre le succès ou encore d’atteindre les objectifs fixés par l’entreprise.

S’identifier à son client final et remettre en question ses préjugés sont les clés d’une démarche d’innovation pertinente. C’est ainsi par exemple que GE Healthcare a imaginé une expérience ludique autour de son appareil à IRM pour diminuer l’anxiété des enfants face à cet examen particulièrement stressant et pour faciliter le travail des médecins. Avant de s’installer dans la machine, les petits patients suivent un parcours ludique dont ils sont les héros et qui les mènent aux commandes d’un vaisseau spatial (la cabine d’IRM elle-même). Ainsi, le bruit qu’elle émet pendant l’examen n’est plus perçu comme effrayant.

Autre exemple d’une démarche de design thinking réussie, celle menée au sein de la SNCF en 2015. Après avoir formé plus de 100 de ses collaborateurs au design thinking, le groupe a lancé une grande réflexion et une série de tests en vue de repenser sa signalétique en gare pour la rendre plus lisible aux voyageurs.

Placer la cocréation et l’utilisateur au centre de l’innovation

Un nombre croissant de marques de luxe, Baume par exemple, investissent dans la personnalisation, en ligne et en boutique.

Le design thinking repose sur la capacité de l’entreprise à anticiper la façon dont le client va interagir avec son produit ou son service et à identifier les points potentiellement négatifs dans cette expérience afin de les gommer.

Cette démarche d’innovation va l’obliger à faire tomber les barrières en réunissant autour de la table différents profils qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble (développeur, direction marketing et commerciale etc.). Au lieu des présupposés et études générales qui guidaient jusqu’alors la création, les entreprises vont maintenant privilégier l’intelligence collective.

Mais, cette démarche de cocréation est insuffisante pour délivrer une expérience réellement inoubliable. L’entreprise doit également replacer le client au centre de son projet et donc entrer dans une logique de remise en cause permanente.

Ainsi, l’approche design thinking va faire alterner, tout au long du processus créatif, des phases d’analyses, de production et de tests. Il faudra que l’entreprise multiplie les études de terrain, les ateliers pluridisciplinaires et les expérimentations directes pour faire remonter les retours des utilisateurs et ainsi affiner son projet en temps réel.

BAUME s’est associé avec Hapticmedia pour le développement de son configurateur ainsi que pour l’implémentation d’une solution de réalité augmentée. Les résultats de ces innovations technologiques sont bluffants : un rendu 3D quasi identique à celui de la montre physique, une fluidité parfaite facilitant l’ergonomie du configurateur et le bracelet en réalité augmentée permettant à nos clients d’essayer leur montre sans l’avoir physiquement.

Hapticmedia a su comprendre nos besoins, aussi bien au niveau du design que de l’expérience client, et les développer avec une grande ingéniosité !

Marie Chassot, Head of BAUME

C’est dans cette dynamique qu’Hapticmedia mène l’ensemble de ses réalisations. Nous sommes structurés et organisés pour tirer pleinement profit des atouts du design thinking et les mettre au service des marques que nous accompagnons. Nous partons toujours de leur produit ou de leur service pour imaginer autour d’eux une nouvelle expérience numérique qui soit à la fois porteuse de sens pour l’utilisateur et de performance pour l’entreprise.

Une démarche favorisant l’engagement et la conversion

En nous basant sur cette approche, nous sommes ainsi parvenus à identifier dans l’univers du luxe une demande récurrente de personnalisation. Pour Guerlain et Baccarat, nous avons donc développé des expériences de virtualisation et de personnalisation 3D, en ligne et en boutique, à la fois ludiques, qualitatives et efficientes.

Ce configurateur 3D de rouge à lèvres pour Guerlain a réussi à augmenter les taux de conversion sur les plateformes numériques de la marque.

Le Rouge G, best-seller de Guerlain, ainsi que le flacon Abeille sont désormais entièrement personnalisables en ligne au travers d’une scénographie efficace qui correspond pleinement aux attentes des clients. Depuis une interface intuitive, hébergée sur le site de la marque, l’utilisateur personnalise virtuellement, mais avec une précision absolue, son rouge à lèvres, de la teinte à l’étui, ou son parfum, du ruban au jus en passant par la gravure.

Pour Baccarat, nous avons également conçu une expérience unique, en boutique cette fois. Les clients peuvent désormais, avec l’aide d’un vendeur équipé d’une tablette, composer leur lustre sur mesure en quelques clics seulement.

Avec des pièces qui peuvent contenir plusieurs centaines d’éléments (cristaux, branches…), cela représente parfois des millions de combinaisons possibles ! Le rendu très précis des reflets de la lumière sur le cristal Baccarat et la modification en temps réel des différents éléments du lustre choisi par le client ont rendu ce projet de virtualisation particulièrement ambitieux.

En ajoutant une technologie de réalité augmentée, il devient même possible d’intégrer virtuellement ce lustre dans son futur lieu d’exposition. De quoi permettre au client de se projeter pleinement dans son projet.

Nous parvenons ainsi à recréer sur un écran d’ordinateur, une tablette ou un smartphone, l’émotion qui était jusqu’à présent l’apanage de l’objet physique.

Enfin, l’approche design thinking est aussi et surtout un gage de performance. Ses résultats sont parfaitement mesurables. Ainsi, la gamme Rouge G de Guerlain, qui profite de l’outil de virtualisation 3D Hapticmedia depuis quelques mois maintenant, obtient le 2ème plus haut taux de conversion sur le site de la marque !

Comme nos clients Guerlain, Kenzo et Nestlé, contactez Hapticmedia dès aujourd’hui et constatez par vous-même les résultats !