Répondre à l'essor de la culture des baskets : personnalisation, essayage virtuel et marketing d'influence

L’essor de la culture des baskets : une industrie qui se chiffre en milliards de dollars

Depuis le XIXe siècle, les baskets sont plus que de simples chaussures. Elles représentent une revendication culturelle, un moyen de communiquer son identité, sa classe, son origine, ses principes et son statut.

Ce mouvement suscite une telle adhésion que l’on a créé un terme pour désigner les passionnés qui collectionnent et échangent des baskets : les sneakerheads.

Selon Statista, le marché mondial des sneakers était évalué à 79 milliards de dollars en 2020, et devait atteindre 119,5 milliards de dollars en 2026.

La même année, le leader du secteur, Nike, a enregistré un revenu mondial de 37,4 milliards de dollars, soit plus qu’Adidas et Puma réunis.

Historique de la culture des baskets

Les tout premiers modèles de sneakers accessibles à un large public ont été lancés par Goodyear en 1892. En 1917, Converse a lancé sa collection de baskets All-Star, mondialement connue, qui est préférée par un grand nombre de basketteurs de la NBA.

Un autre jalon important dans l’histoire de la culture des baskets est le lancement de la Nike Air Jordan, créée pour le basketteur Hall of Fame et MVP de la NBA Michael Jordan. Ce modèle emblématique a été mis à la disposition du public à partir d’avril 1985.

En juillet 2003, Nike a acheté Converse, ce qui a permis de diversifier son portefeuille. Converse n’était pas dans une bonne situation financière. La société avait déposé le bilan et son chiffre d’affaires annuel n’était que de 200 millions de dollars. Dans le but de s’attaquer à Nike, Adidas a acheté Reebok pour 3,1 milliards de dollars, en 2006.

L’expansion : Rareté et références culturelles

De temps en temps, les marques tentent d’augmenter la valeur de leurs baskets par la rareté. Par exemple, la Dior x Air Jordan 1 High “OG Grey” ou la Off-White x Nike Air Jordan 1 High Retro OG “Chicago” sont le genre de baskets que tout le monde veut, mais que très peu possèdent.

Autre exemple, comme le rapporte le Wall-Street Journal, lorsque Nike a lancé sa Dunk Low Pro SB “Pigeon” en 2005, seules 150 pièces étaient disponibles. La pénurie a provoqué une telle émeute devant la galerie de M. Staple à New York que la police de New York a été appelée pour régler la situation et le bâtiment a été fermé.

Le deuxième élément contribuant à la désirabilité des consommateurs pour les baskets est celui des références culturelles. Par exemple, la Air Jordan 1 Retro “Banned” de Nike est un hommage à la première basket Air Jordan, qui a été interdite par la NBA pour avoir enfreint le règlement sur les uniformes.

Les demandes des consommateurs pour accéder à des baskets emblématiques ont ouvert des opportunités pour un tout nouveau marché des baskets d’occasion. Actuellement, sa valeur est évaluée à 6 milliards de dollars et devrait atteindre 30 milliards de dollars d’ici 2030, selon les rapports de Cowen Equity Research.

En fait, les spécialistes de cette institution estiment que les baskets sont plus que de simples objets de collection. “Nous proposons l’idée que les baskets sont désormais une classe d’actifs alternatifs émergente qui 1) bénéficie de primes d’illiquidité ; 2) offre une diversification - non corrélée aux classes d’actifs traditionnelles ; et 3) présente des caractéristiques de rendement du risque favorables.”

Parlons maintenant des opportunités de marché

Les baskets ont d’abord été considérées comme la sous-culture des joueurs et des fans de basket-ball. Avec le temps, elles se sont transformées en une tendance de mode qui incite les marques haut de gamme à se joindre au jeu et à créer des produits qui plaisent à des consommateurs d’horizons différents.

En effet, le fait que Virgil Abloh ait été nommé directeur de la création de Louis Vuitton Menswear prouve que les baskets sont devenues une influence dans l’industrie du luxe.

Dans ce contexte, outre les marques de sport comme Nike, Adidas, Puma et Reebok, des maisons historiques comme Gucci, Louis Vuitton, Givenchy, Balenciaga et des perturbateurs comme Off-White et Supreme ont tous rejoint le jeu.

Selon Statista, le marché mondial des sneakers était évalué à 79 milliards de dollars en 2020, et devait atteindre 119,5 milliards de dollars en 2026.

Les sneakers sont désormais populaires dans le monde entier, la Chine représentant l’un des plus gros marchés, évalué à 9,5 milliards de dollars. Selon Eddy Lu, fondateur de GOAT, une place de marché internationale de sneakers, la communauté des sneakers se développe rapidement en Chine en raison de la popularité croissante du basket-ball et de la culture hip-hop.

Marketing des baskets 01 : l’endossement par des célébrités et le marketing d’influence

Le premier endossement par une célébrité a été la collaboration entre Converse et Chuck Taylor. Ce célèbre sportif a contribué à la refonte des premières baskets de Converse. En effet, sorties en 1922, les Chuck Taylor All Stars ont été les chaussures de basket les plus populaires pendant près de 5 décennies, captant jusqu’à 80% du marché.

En 1935, la société B.F. Goodrich lance sa basket de tennis en collaboration avec Jack Purcell. Les baskets Classic Purcell sont encore produites aujourd’hui, sous la marque Converse.

La collaboration entre Michael Jordan et Nike est également l’un des exemples les plus réussis du secteur. La société a vendu 126 millions de dollars rien que la première année. Selon Forbes, le basketteur a reçu 1,3 milliard de dollars pour avoir soutenu la marque.

L’industrie des baskets est caractérisée par des parrainages et des collaborations avec des sportifs, des rappeurs, des mannequins et des célébrités, notamment Anna Wintour x Nike, Gigi Hadid x Reebok, Cardi B x Reebok, Alexander Wang x Adidas Originals, Kanye West x Adidas, Rihanna x Puma, Pharell Williams x Adidas, etc.

Marketing des baskets 02 : personnalisation et visualisation

La capacité à s’exprimer par le style est l’une des forces motrices des baskets. C’est la raison pour laquelle permettre aux consommateurs de créer des baskets personnalisées et uniques est l’une des techniques de marketing les plus efficaces du secteur.

Nike a été la première marque à offrir un haut niveau de personnalisation à son public. Nike by You est un service qui permet aux consommateurs de personnaliser leurs baskets. Lancé en 2000, le programme a commencé comme une fonctionnalité en ligne, et a été implémenté dans plus de 100 studios en magasin au fil du temps.

Les utilisateurs peuvent acheter des chaussures en y ajoutant un aspect et une sensation personnalisés en termes de confort, de couleur et de style.

Le programme Nike ID a été rebaptisé en 2018 Nike by You, afin de mettre en avant l’approche collaborative de la marque en matière de design et de créer une plateforme où les Millennials et les membres de la génération Z peuvent exprimer leur individualité et leur sens du style.

Kenzo utilise la personnalisation et la visualisation 3D pour mieux présenter son produit et le concept de cocréation aux clients. Pour en savoir plus sur nos projets clients, cliquez ici.

Chez Hapticmedia, nous comprenons que la personnalisation 3D joue un rôle important dans la stratégie marketing de la culture des baskets. Notre projet avec Kenzo est capable d’offrir une expérience immersive où les consommateurs peuvent personnaliser et interagir avec le produit.

Marketing des baskets 03 : l’essai virtuel

La technologie d’essayage virtuel permet aux clients d’essayer des produits à l’aide de leurs appareils équipés d’une caméra, comme les téléphones portables. Avec l’aide de la réalité augmentée, les utilisateurs peuvent visualiser contextuellement l’article qui les intéresse, interagir et confirmer le style, la taille et l’ajustement avant d’effectuer un achat.

En 2020, lors du premier été COVID-19, alors que les consommateurs utilisaient le shopping en ligne pour faire face à l’anxiété causée par la pandémie, Farfetch a été la première plateforme de luxe e-commerce à lancer une fonctionnalité d’essayage virtuel, disponible sur l’application iOS de la marque.

Les consommateurs ont ainsi pu profiter d’une nouvelle expérience d’achat, où ils pouvaient réellement voir comment différentes baskets Off-White leur allaient. Elle a permis d’augmenter les conversions et de réduire les retours.

Le shopping devient ainsi plus amusant et plus engageant, car il permet aux utilisateurs de l’application de découvrir et de jouer avec les produits, ainsi que de générer du contenu pour leurs réseaux sociaux.

Le lancement a été un tel succès que les chaînes de médias du monde entier ont mentionné la première, louant Farfetch pour son esprit d’innovation.

Marketing des baskets 04 : marketing esports et produits virtuels

Les sneakers sont populaires non seulement dans la vie réelle mais aussi dans les environnements numériques, où les jeux et les esports sont florissants. C’est pourquoi les marques de luxe utilisent désormais le marketing esports pour s’ouvrir à de nouveaux publics, notamment ceux qui n’ont pas forcément le pouvoir d’achat nécessaire pour acheter les produits réels de l’entreprise. Par exemple, Gucci a récemment lancé une paire de baskets numériques à 12 dollars, disponibles à l’achat sur l’application.

Marketing des baskets 05 : les NFT (jetons non fongibles) font leur apparition.

Une façon intéressante de faire du marketing de sneakers est d’utiliser des NFTs. Par exemple, le studio de design Rtfkt et l’artiste numérique adolescent Fewocious ont publié un design de baskets inspiré de l’Air Force One, qui comprenait des gribouillages sur toute la surface. Ces baskets sont vendues 3 000, 5 000 et 10 000 dollars la paire, soit plus cher que des baskets physiques. Malgré le prix ahurissant, 621 paires ont été vendues pour un total de 3,1 millions de dollars.

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