Le storytelling interactif dans le e-commerce : Du récit passif à la cocréation active

Cet article a été mis à jour en Novembre 2025 par Sabrina KHADIVI.

Aujourd'hui, l’essentiel du storytelling moderne se fait grâce à la technologie. Découvrez comment le storytelling dans l’e-commerce renforce la fidélité de vos consommateurs et augmente les ventes, grâce à des outils interactifs comme la RA (Réalité Augmentée) et la 3D.

La plupart des pages produits e-commerce ne sont que de simples catalogues digitaux, ce qui signifie qu'elles sont vite oubliées et que les visiteurs peuvent facilement quitter votre site web.

Lorsqu'il est bien fait, le storytelling peut être l'un des moyens les plus efficaces et les plus authentiques de faire connaître votre marque.

Qu’est-ce que le storytelling de marque (et pourquoi ça marche)?

Le storytelling, c’est la communication narrative, la mise en récit d’une marque. Il nécessite la construction d'un schéma narratif pour communiquer un message précis à un public spécifique. Il exige d’assembler faits et informations de façon convaincante pour éduquer, divertir, ou les deux.

Mais lorsque les entreprises utilisent le storytelling à des fins de marketing et d'amélioration de la notoriété de leur marque, cela prend un sens plus nuancé.

À la base, le storytelling met en œuvre le concept de branding émotionnel.

Le branding émotionnel est une forme de communication qui répond directement aux besoins et aux sentiments du client.

En marketing, c'est l'essence même du fonctionnement du storytelling. Il fournit de la valeur au client en montrant comment un certain produit ou service aura un impact positif sur sa vie et résoudra ses problèmes. Il vous aide également à faire partager l'identité et la personnalité de votre marque.

Lorsque les marques utilisent le storytelling, faire sentir aux clients est l’objectif premier. Vendre devient naturellement l’étape suivante.

Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il, aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs?

La narration est efficace car elle est une part intégrale de notre vie quotidienne.

La recherche a montré que 65% des conversations que nous avons impliquent un élément de récit.

Nous avons une remarquable facilité à traiter un récit et nous nous connectons spontanément avec une histoire.

En effet, les humains sont biologiquement câblés pour cela. Des études scientifiques ont montré que la narration active un processus appelé couplage neuronal, où différentes parties de notre cerveau sont activées et nous réactivons nos propres expériences pour traiter l'histoire que nous suivons. Nous nouons un lien personnel avec le contenu.

Ce lien englobe également la personne qui raconte l'histoire. Dans le cas de la publicité, cette connexion pourra s’établir avec les personnes ou les acteurs présentés dans votre annonce ou avec votre marque.

Le pouvoir d’un storytelling bien conçu

Dans le passé, la publicité traditionnelle était axée sur la vente : voici notre produit, de quoi il est fait et ce qu'il fait. Mais le client désire quelque chose de plus personnalisé et de plus inspiré.

Une étude de OneSpot révèle que 92% des clients veulent une publicité qui ressemble à une histoire.

C'est parce que les histoires sont puissantes. En plus de favoriser des connexions plus significatives, un bon storytelling peut aider le public à assimiler et conserver de nouvelles informations. Et dans l'économie de l'attention, cela peut aider les entreprises à se démarquer.

Les 4 piliers d'une histoire qui fait vendre

Bien qu’il soit manifestement efficace, le storytelling ne s’accommode pas de n’importe quelle histoire. Vous devrez garder à l’esprit 4 quatre techniques de storytelling, simples mais décisives.

1. Assurez-vous que le message est clair.

Chaque histoire doit communiquer une thèse. À la fin de l’histoire, le public doit en avoir retiré un principe clair ou une morale évidente. L'objectif ultime de l'histoire doit donc être établi avant même de concevoir un scénario ou un storyboard.

2. Rendez-le message émotionnel.

Pour que le storytelling fonctionne, il doit susciter une émotion, comme le bonheur ou la colère. Pour vous assurer que votre histoire suscite l'émotion, tirez parti de vos expériences personnelles. Si vous voulez que le public ressente de la joie, pensez à un moment de votre vie où vous avez éprouvé une joie véritable et restituez-le dans votre histoire. Les gens se souviennent de vous pour les émotions que vous leur avez fait ressentir, pas juste pour vos produits.

3. Évitez de vous focaliser sur votre marque.

Le but de la communication narrative est bien de faire connaître votre marque mais le personnage central de votre histoire ne devrait pas être la marque elle-même ni l'un de ses dirigeants. Mettez plutôt en scène des personnages ou des héros auxquels le public peut s'identifier.

4. Créez une aventure.

Une bonne histoire doit dramatiser un conflit ou une lutte, dont le héros sortira victorieux. Même si le récit ne dure que deux minutes, il doit emporter le public dans un périple complet.

Comment appliquer le storytelling interactif avec succès à votre entreprise ? Avec des études de cas réels

Une fois que vous saurez comment raconter une bonne histoire et que vous aurez identifié ce que vous souhaitez raconter à votre public, plusieurs sortes de mise en œuvre s’offriront à vous.

1. Laissez vos consommateurs construire leur propre histoire avec un configurateur 3D

Dans le storytelling visuel, vous utiliserez des vidéos, des photos ou des infographies pour vous entrer en connexion avec votre public. Mais les visuels statiques peuvent être limitatifs et empêcher vos clients de bien comprendre et d'expérimenter vos produits. C'est pourquoi les configurateurs 3D sont l'outil idéal. Avec ces outils digitaux, vous permettez à vos clients de devenir les créateurs, et l'histoire devient celle de la personnalisation, du choix et de l'expression de soi.

Les configurateurs de produits 3D sont des outils interactifs qui permettent aux acheteurs en ligne de visualiser des rendus 3D des produits et de les personnaliser en temps réel. Par exemple, un client pourrait afficher l'image d'une basket et la visualiser sous différents angles. Ensuite, il pourrait sélectionner différentes palettes de couleurs pour trouver celle qu'il préfère.

Cela donne aux clients le pouvoir de choisir et les aide à prendre des décisions rapides et éclairées. Du point de vue du storytelling, le client joue un rôle actif dans la création d'une relation avec votre produit.

Co-conception: En les laissant participer à la conception de vos produits, vous leur permettez de se connecter à votre marque,l'impact émotionnel est immense. Chaque outil numérique peut être utilisé comme un outil d'analyse, par exemple pour suivre le nombre de clics et les interactions avec celui-ci, afin que vous puissiez mesurer l'efficacité et l'impact sur votre SEO, mais pas seulement. Il peut aussi servir à suivre les tendances : en laissant vos clients créer leurs propres produits, vous pouvez voir ce que les gens désirent réellement. En leur donnant la liberté de créer, vous recueillez des informations précieuses.

2. Placez votre histoire dans leur monde grâce à la Réalité Augmentée

Les progrès technologiques donnent aux marques de nouveaux moyens innovants pour faire passer leur communication narrative au niveau supérieur.

Source: Guerlain official website

Le storytelling en réalité augmentée (RA) exploite la technologie pour incruster graphiques et informations dans l’environnement réel de l’utilisateur. C’est ce qui a assuré le succès viral du jeu mobile Pokémon Go et de nombreuses marques l'utilisent.

L'Oréal a intégré ses collections de maquillage dans l'application YouCam Makeup. Les utilisatrices peuvent télécharger un selfie et superposer les différentes nuances des produits de maquillage sur leur visage. Comme avec les configurateurs de produits en 3D, les clientes jouent un rôle dans le storytelling de la marque.

3. Bâtir la confiance grâce à l'essayage virtuel

Le défi fondamental du commerce digital est le « manque de contact physique » (le "touch-gap") : les clients ne peuvent pas interagir physiquement avec les produits ni les essayer. C'est précisément le problème que résout l'essayage virtuel (VTO).

Cette technologie permet aux clients de « porter » virtuellement des produits sur leur propre corps, passant ainsi d'une navigation passive à un engagement actif et personnel. Nous avons collaboré avec Baume & Mercier pour créer une expérience d'essayage virtuel pour l'emblématique collection Riviera, conçue pour la personnalisation, renforcer l'engagement client, et augmenter les ventes en ligne de la marque. Les avantages sont convaincants, aussi bien pour la marque que pour l'acheteur.

Pour l'entreprise :

• Augmentation de la conversion : Le VTO s'attaque directement à la source principale d'hésitation en ligne, augmentant considérablement les taux d'ajout au panier et la confiance des clients.
• Informations issues des données : Vous obtenez des données en temps réel sur les configurations les plus populaires et sur les styles tendance auprès de votre public cible. Pour le consommateur :
• La cabine d'essayage, n'importe où : Ils bénéficient de l'assurance d'une expérience en magasin, directement depuis leur salon. Ils peuvent expérimenter et « jouer » avec des dizaines de configurations, sans aucun risque.
• Colorimétrie: Ils peuvent analyser instantanément comment les différentes couleurs et matières s'harmonisent avec leur carnation unique, s'assurant ainsi de trouver la pièce parfaite avant d'acheter.

Il est important de se rappeler que les histoires doivent être centrées sur des personnages plutôt que sur la marque, et que les valeurs de la marque doivent être cohérentes d'une histoire à l'autre. Les personnages et les scénarios présentés doivent également permettre au public de s'identifier.

Comment construire l’histoire de votre commerce digital : un plan en 3 étapes

Étape 1 : Définissez votre récit principal

Demandez-vous ce que votre marque offre aux consommateurs. Avec la concurrence féroce de l'ère numérique, comment vous différenciez-vous des autres ? Vous devez définir le cœur de votre message, et à partir de là, vous pourrez diffuser votre storytelling sous différentes formes pour atteindre votre public.

Étape 2 : Choisissez votre support

Adaptez l'histoire au canal. Votre histoire porte-t-elle sur la personnalisation ? Utilisez un configurateur 3D. Votre histoire montre-t-elle comment le produit s'intègre dans la vie de votre client ? Utilisez la RA (Réalité Augmentée). La marque de luxe Fred utilise ces solutions pour son emblématique collection de bracelets Fred Force 10. Un client ne se contente pas de voir le bracelet : il le co-crée. Il peut configurer chaque détail (matériaux, couleurs…) puis « essayer » instantanément sa création unique sur son propre poignet pour voir exactement le rendu.

Étape 3 : Lâchez prise sur le scénario

L'étape la plus importante pour le commerce interactif : votre travail consiste à offrir l'expérience digitale, puis à donner au client la liberté de participer à la conception (co-créer) du produit.

Un autre exemple de storytelling interactif réussi est Styl’IA, un styliste personnel de cuisine qui combine l'IA conversationnelle et un configurateur 3D. En seulement quelques échanges, le consommateur visualise sa cuisine adaptée à son espace, ses envies et son budget. Il peut ensuite prendre rendez-vous avec un spécialiste pour donner vie à sa cuisine personnalisée.

Le storytelling continue de gagner en popularité et deviendra plus immersif grâce aux nouvelles technologies.

Les technologies avancées auront un impact de plus en plus important sur la façon dont les marques éduquent, divertissent et innovent.

Grâce à la RA et la RV, le public jouera un rôle de plus en plus actif dans le storytelling des marques. Les émotions seront suscitées non seulement par ce que le public voit mais aussi par ce qu'il ressent et ce qu’il agit.

Et cette évolution ira bien au-delà des efforts de branding. Même des domaines comme l'éducation et le journalisme combinent les meilleures pratiques de storytelling et les nouvelles technologies pour atteindre de nouveaux publics.

Conclusion

Le storytelling vous offre un moyen engageant et authentique de vous connecter avec votre public cible. Par rapport à la publicité traditionnelle, la communication narrative a plus d'impact car le public est biologiquement câblé pour y être réceptif. Et la demande pour ce type de mise en récit ne se dément pas.

Pour réussir dans le storytelling, les marques devront élaborer des messages clairs et maintenir la cohérence de leurs valeurs à travers chaque histoire. Bien faites, les bonnes histoires accomplissent beaucoup plus que la simple vente d'un produit ou d'un service : elles noueront chez les clients potentiels un lien émotionnel avec votre marque.