Storytelling: comment l'appliquer avec succès à votre entreprise? Avec des études de cas réels

Cet article a été mis à jour en Mars 2024 par Sabrina KHADIVI.

Pendant des siècles, raconter était le seul moyen efficace de faire saisir l’histoire. Au fil du temps, les histoires d’abord transmises de bouche à oreille ont été mises par écrit.

Aujourd’hui, l’essentiel du storytelling moderne se fait grâce à la technologie. Il a également un objectif différent. Lorsqu’il est bien fait, le storytelling peut être l’un des moyens les plus efficaces et les plus authentiques de faire connaître votre marque.

Qu’est-ce que le storytelling?

Le storytelling, c’est la communication narrative, la mise en récit d’une marque. Il nécessite la construction d’un schéma narratif pour communiquer un message précis à un public spécifique. Il exige d’assembler faits et informations de façon convaincante pour éduquer, divertir, ou les deux.

Mais lorsque les entreprises utilisent le storytelling à des fins de marketing et d’amélioration de la notoriété de leur marque, cela prend un sens plus nuancé.

À la base, le storytelling met en œuvre le concept de branding émotionnel.

Le branding émotionnel est une forme de communication qui répond directement aux besoins et aux sentiments du client.

Par exemple, pour vendre ses sodas, Coca-Cola n’insiste pas sur les aspects techniques de ses produits, les ingrédients utilisés ou ses usines d’embouteillage. En revanche, la multinationale met en valeur ce que ses boissons font ressentir au consommateur.

Son slogan actuel proclame : « Rafraîchissez le monde. Faites la différence. » Les publicités imprimées et télévisées connexes communiquent un sentiment d’espoir et d’unité entre les cultures. Le message primordial est que boire un Coca vous aidera à trouver un terrain d’entente avec les autres, peu importe qui vous êtes et où vous vivez.

En marketing, c’est l’essence même du fonctionnement du storytelling. Il fournit de la valeur au client en montrant comment un certain produit ou service aura un impact positif sur sa vie et résoudra ses problèmes. Il vous aide également à faire partager l’identité et la personnalité de votre marque.

Lorsque les marques utilisent le storytelling, faire sentir aux clients est l’objectif premier. Vendre est secondaire.

Pourquoi le storytelling fonctionne-t-il, aussi bien pour les entreprises que pour les consommateurs?

La narration est efficace car elle est une part intégrale de notre vie quotidienne.

La recherche a montré que 65% des conversations que nous avons impliquent un élément de récit, qu’il s’agisse de partager une histoire personnelle ou de colporter des ragots.

Nous avons une remarquable facilité à traiter un récit et nous nous connectons spontanément avec une histoire.

En effet, les humains sont biologiquement câblés pour cela. Des études scientifiques ont montré que la narration active un processus appelé couplage neuronal, où différentes parties de notre cerveau sont activées et nous réactivons nos propres expériences pour traiter l’histoire que nous suivons. Nous nouons un lien personnel avec le contenu.

Ce lien englobe également la personne qui raconte l’histoire. Dans le cas de la publicité, cette connexion pourra s’établir avec les personnes ou les acteurs présentés dans votre annonce ou avec votre marque.

La recherche montre que nous nous souvenons mieux des histoires que des informations factuelles.

En fait, lorsqu’un message est délivré sous forme d’histoire, il est 22 fois plus mémorable que lorsqu’il est transmis comme une simple information factuelle. Cela est dû au fait que la narration déclenche également la libération de dopamine, ce qui nous aide à nous souvenir de l’histoire plus clairement et plus précisément.

Le pouvoir d’un storytelling bien conçu

Dans le passé, la publicité traditionnelle était axée sur la vente : voici notre produit, de quoi il est fait et ce qu’il fait. Mais le client désire quelque chose de plus personnalisé et de plus inspiré.

Une étude de OneSpot révèle que 92% des clients veulent une publicité qui ressemble à une histoire.

C’est parce que les histoires sont puissantes. En plus de favoriser des connexions plus significatives, un bon storytelling peut aider le public à assimiler et conserver de nouvelles informations. Et dans l’économie de l’attention, cela peut aider les entreprises à se démarquer.

Les consommateurs sont aujourd’hui bombardés de toutes sortes de contenus sur de multiples appareils. Dans cet environnement médiatique, ils sont devenus moins réactifs aux publicités banales. Une histoire bien racontée peut percer le brouillard numérique.

Pourquoi nous avons besoin du storytelling

Chaque année, Google publie une vidéo intitulée « Year in Search ». Elle est extrêmement populaire - la version de 2023 a enregistré plus de 351 millions de vues à ce jour.

Elle dure environ deux minutes et rassemble des photos et des vidéos illustrant les termes de recherche les plus populaires de l’année. D’une part, c’est de la publicité pour Google. Cette vidéo rappelle au spectateur à quel point le moteur de recherche est important dans notre vie quotidienne.

Mais elle suscite également de l’émotion chez le spectateur en combinant des moments charnières, à la fois joyeux et tragiques. Plus qu’une annonce pour Google, c’est un puissant rappel de l’année que le spectateur a endurée. Le montage l’incite à réfléchir aux hauts et aux bas de l’année écoulée et à leur sens dans sa destinée.

Cet exemple illustre parfaitement l’ambition plus générale du storytelling. Lorsque nous écoutons ou regardons des histoires, nous n’absorbons pas seulement des informations. Nous utilisons les histoires pour comprendre le monde qui nous entoure.

Les histoires peuvent nous aider à justifier ce que nous ressentons et croyons. Elles peuvent nous aider à prendre des décisions difficiles. Elles influencent nos choix, positivement ou négativement. Les histoires font partie intégrante de la façon dont nous communiquons.

Les marques ont besoin de raconter des histoires car celles-ci vont bien au-delà de la seule promotion d’un produit. Le storytelling façonne la perception que le consommateur aura de ce produit et de son impact dans sa vie.

Éléments pour un storytelling efficace

Bien qu’il soit manifestement efficace, le storytelling ne s’accommodera pas de n’importe quelle histoire. Vous devrez garder à l’esprit 4 quatre techniques de storytelling, simples mais décisives.

1. Assurez-vous que le message est clair.

Chaque histoire doit communiquer une thèse. À la fin de l’histoire, le public doit en avoir retiré un principe clair ou une morale évidente. L’objectif ultime de l’histoire doit donc être établi avant même de concevoir un scénario ou un storyboard.

2. Rendez-le message émotionnel.

Pour que le storytelling fonctionne, il doit susciter une émotion, comme le bonheur ou la colère. Pour vous assurer que votre histoire suscite l’émotion, tirez parti de vos expériences personnelles. Si vous voulez que le public ressente de la joie, pensez à un moment de votre vie où vous avez éprouvé une joie véritable et restituez-le dans votre histoire.

3. Évitez de vous focaliser sur votre marque.

Le but de la communication narrative est bien de faire connaître votre marque mais le personnage central de votre histoire ne devrait pas être la marque elle-même ni l’un de ses dirigeants. Mettez plutôt en scène des personnages ou des héros auxquels le public peut s’identifier.

4. Créez une aventure.

Une bonne histoire doit dramatiser un conflit ou une lutte, dont le héros sortira victorieux. Même si le récit ne dure que deux minutes, il doit emporter le public dans un périple complet.

Des marques qui maîtrisent le concept du storytelling

Pour voir en action ces principes du storytelling, il suffit d’examiner la communication de certaines des plus grandes marques du monde.

Burberry, une marque de luxe riche d’une histoire de 161 ans, a utilisé un contenu vidéo de haute qualité et de longue durée pour transmettre son héritage à ses clients et les emmener dans ses coulisses. La chaîne YouTube de la maison de couture est devenue un média de divertissement à part entière dont l’offre est protéiforme : des tutoriels de maquillage et des interviews de célébrités aux films d’art et aux séquences de ses défilés.

Pour sa vidéo « The Tale of Thomas Burberry », Burberry a recruté des talents de premier plan pour réinventer de façon créative les grands événements de la vie de son fondateur. Le film d’environ trois minutes a été réalisé par Asif Kapadia, lauréat d’un Oscar, avec Sienna Miller, Domhnall Gleeson, Dominic West et Lily James. À ce jour, il a enregistré plus de 15 millions de vues. Ce court métrage n’est qu’un exemple de la façon dont Burberry utilise la communication narrative pour construire sa base de fans et engager son public hors-piste.

Lorsque Steve Jobs est monté sur scène pour annoncer le premier iPhone en 2007, il n’a pas commencé par parler de l’iPhone. Il a d’abord raconté tout ce qui rendait la nécessité du nouveau téléphone évidente.

Il a revisité l’héritage d’Apple et ses plus grandes réalisations et il a analysé l’état du marché des smartphones. Il a fait monter l’anticipation en premier et il a présenté le téléphone en second. C’était une manière simple et peu couteuse de raconter une histoire sur une innovation technologique qui allait changer le monde. Et cela a marché.

Troisième étude de cas : Airbnb. Depuis sa fondation, la notion de communauté a joué un rôle primordial dans le développement d’Airbnb. Par exemple, les invités et les hôtes peuvent utiliser la fonction Connexions sociales pour voir s’ils ont des amis Facebook en commun avant de réserver un séjour. Mais Airbnb est allé beaucoup plus loin : exploiter l’idéal de communauté dans le storytelling de sa marque.

Sur sa page dédiée «Histoires de la communauté Airbnb», les utilisateurs partagent dans de courtes vidéos des témoignages personnels sur leurs expériences de voyage. En elles-mêmes, ces vidéos sont à la fois informatives et divertissantes. Mais en invitant les utilisateurs à raconter des histoires pour la marque, Airbnb tire également parti de la validation sociale pour démontrer sa fiabilité et gagner de nouveaux clients.

Comment appliquer le storytelling avec succès à votre entreprise ? Avec des études de cas réels

Une fois que vous saurez comment raconter une bonne histoire et que vous aurez identifié ce que vous souhaitez raconter à votre public, plusieurs sortes de mise en œuvre s’offriront à vous.

1. Pour attirer l’attention, le storytelling visuel

Dans le storytelling visuel, vous utiliserez des vidéos, des photos ou des infographies pour vous entrer en connexion avec votre public. La vidéo demeure toutefois le moyen le plus populaire de partager une histoire et elle est en forte demande. Selon HubSpot, 54% des consommateurs veulent plus de contenu vidéo des marques qu’ils aiment.

Une vidéo efficace doit utiliser les techniques suivantes :

Concevez une histoire complète et achevée. Il devrait y avoir un début, un milieu et une fin. Envisagez-la comme un court métrage ou un épisode de série télévisée.

Exploitez le mouvement. Plutôt que faire défiler une suite d’images statiques, utilisez une vidéo ou une animation dynamique.

Choisissez les bonnes couleurs. Sélectionnez des couleurs qui correspondent aux émotions que vous voulez exprimer. Par exemple, des couleurs chaudes comme l’orange, le rouge et le jaune communiquent généralement le bonheur. Assurez-vous également de sélectionner des couleurs conformes aux directives de style de votre marque.

Familiarisez-vous avec la hiérarchie visuelle. Qu’il s’agisse d’un mot ou d’un produit, l’élément le plus important d’une prise de vue doit être en haut de l’écran.

Concluez sur un final puissant. Terminez votre vidéo avec l’image la plus percutante que vous ayez. Pensez à l’objectif ultime de votre histoire et assurez-vous que l’image finale en délivre le message.

2. Profitez des nouvelles technologies comme la configuration 3D, les chatbots, RV/RA et IA.

Les progrès technologiques donnent aux marques de nouveaux moyens innovants pour faire passer leur communication narrative au niveau supérieur.

Source : site officiel de Guerlain

Les configurateurs de produits en 3D sont des outils interactifs qui permettent aux acheteurs en ligne de visualiser les rendus 3D des produits et de les personnaliser en temps réel. Par exemple, un client peut afficher l’image d’un sneaker et le visualiser sous plusieurs angles. Il peut ensuite sélectionner différentes combinaisons de couleurs pour concrétiser ses préférences.

Cela donne aux clients le pouvoir de choisir et les aide à prendre des décisions rapides et éclairées. Du point de vue du storytelling, le client joue un rôle actif dans la création d’une relation avec votre produit.

Le storytelling en réalité augmentée (RA) exploite la technologie pour incruster graphiques et informations dans l’environnement réel de l’utilisateur. C’est ce qui a assuré le succès viral du jeu mobile Pokémon Go et de nombreuses marques l’utilisent.

L’Oréal a intégré ses collections de maquillage dans l’application YouCam Makeup. Les utilisatrices peuvent télécharger un selfie et superposer les différentes nuances des produits de maquillage sur leur visage. Comme avec les configurateurs de produits en 3D, les clientes jouent un rôle dans le storytelling de la marque.

3. Storytelling axé informations et données pour les clients engagés et sophistiqués

Cette forme de communication narrative est plus simple : elle utilise du contenu comme des livres blancs, des articles de blog et des présentations PowerPoint. Les marques utilisent des matériaux traditionnels pour raconter une histoire fascinante à travers le mot écrit.

Grâce au storytelling basé sur les données, les marques trouvent des moyens convaincants de partager des statistiques importantes sans dépendre de rapports écrits indigestes.

Tous les ans, Spotify offre à chaque utilisateur une revue personnalisée de son année, qui détaille le temps passé dans l’application.

Au lieu de simplement énumérer des chiffres, Spotify utilise des graphiques dynamiques pour illustrer les habitudes d’écoute des utilisateurs. En surface, c’est une façon amusante pour les auditeurs de revisiter leurs musiques préférées de l’année écoulée. Mais l’objectif sous-jacent est de renforcer la fidélité de l’utilisateur à l’application.

Limites et avenir du storytelling

Le storytelling a de nombreux avantages mais il y a des obstacles à éviter.

Il est crucial de se rappeler que les histoires doivent être centrées sur des personnages plutôt que sur la marque et la cohérence des valeurs de la marque doit être maintenue dans chaque histoire. Les personnages et les scénarios mis en scène devraient également déclencher l’identification.

En décembre 2019, Peloton a subi un énorme contrecoup à cause de l’une de ses publicités. On y voyait une femme recevoir un vélo Peloton de son mari et documenter un voyage de remise en forme d’un an. Les téléspectateurs ont accusé l’annonce de renforcer des normes d’image corporelle irréalistes et des vues obsolètes sur le rôle des genres.

L’incident a révélé que, si une marque n’est pas en phase avec son public, ses efforts de storytelling peuvent être contre-productifs.

Le storytelling continue de gagner en popularité et deviendra plus immersif grâce aux nouvelles technologies.

Les technologies avancées auront un impact de plus en plus important sur la façon dont les marques éduquent, divertissent et innovent.

Grâce à la RA et la RV, le public jouera un rôle de plus en plus actif dans le storytelling des marques. Les émotions seront suscitées non seulement par ce que le public voit mais aussi par ce qu’il ressent et ce qu’il agit.

Et cette évolution ira bien au-delà des efforts de branding. Même des domaines comme l’éducation et le journalisme combineront les meilleures pratiques de storytelling et les nouvelles technologies pour atteindre de nouveaux publics.

Conclusion

Le storytelling vous offre un moyen engageant et authentique de vous connecter avec votre public cible. Par rapport à la publicité traditionnelle, la communication narrative a plus d’impact car le public est biologiquement câblé pour y être réceptif. Et la demande pour ce type de mise en récit ne se dément pas.

Pour réussir dans le storytelling, les marques devront élaborer des messages clairs et maintenir la cohérence de leurs valeurs à travers chaque histoire. Bien faites, les bonnes histoires accompliront beaucoup plus que la simple vente d’un produit ou d’un service : elles noueront chez les clients potentiels un lien émotionnel avec votre marque.