Ayez un coup d'avance : le marketing du luxe dans les meilleurs médias sociaux chinois (version 2020)

Prégnance de l’utilisation des médias sociaux en Chine

We Are Social Digital 2020, publié en janvier, positionne la Chine comme le deuxième marché à la croissance la plus rapide pour la pénétration d’Internet, avec une augmentation de 23% par rapport à l’année dernière, soit 840 millions d’internautes, la plus grande communauté en ligne du monde.

72% de la population totale utilise les médias sociaux, soit 15 millions de plus en avril 2020 qu’au même mois l’an dernier. En outre, un utilisateur chinois possède en moyenne 9,6 comptes actifs et inactifs sur les réseaux sociaux et passe 2 heures et 12 minutes par jour sur ses services préférés.

Comme les chiffres le montrent, les réseaux sociaux locaux sont particulièrement prisés. En effet, les plateformes conventionnelles Instagram, Facebook, Youtube et Twitter ne sont pas disponibles en Chine, mais leur créneau est occupé par des réseaux sociaux nationaux extrêmement populaires comme Tencent, WeChat et Weibo. Ces réseaux locaux attirent plus de 700 millions d’utilisateurs chaque année, faisant de la Chine le plus grand marché des médias sociaux au monde.

L’adoption de plateformes multifonctionnelles comme Tmall et WeChat réduit davantage encore l’écart entre le commerce électronique et les médias sociaux, ce qui offre d’énormes opportunités commerciales. Comme le montrent les données, 64% des internautes âgés de 16 à 64 ans ont effectué des achats en ligne au cours de l’année écoulée et le montant moyen dépensé par habitant est de 1 021 $.

Connexion entre le marketing du luxe et les médias sociaux chinois

Selon une étude de McKinsey, sur les médias sociaux, les consommateurs cherchent à obtenir des informations sur les derniers produits et modes de vie de luxe et ils sont fortement influencés par les principaux leaders d’opinion (les KOL – Key Opinion Leaders).

Pour suivre cette tendance, les plateformes de commerce électronique traditionnelles comme Tabao ont étoffé leurs attributs sociaux. Dans le même temps, les plateformes de médias sociaux comme WeChat et Weibo ont développé des fonctionnalités d’achat qui permettent aux consommateurs chinois de commander directement et rapidement les marques nouvellement découvertes sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux chinois établis

WeChat : le réseau le plus populaire et le plus polyvalent

WeChat est la cinquième plateforme de médias sociaux la plus utilisée au monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par jour. 45 milliards de messages ont été envoyés quotidiennement sur la plateforme et 410 millions d’appels audio et vidéo ont été passés chaque jour.

Initialement, WeChat était une application de messagerie instantanée permettant la communication d’utilisateur à utilisateur. Mais le réseau a évolué pour abriter différents modules, y compris le paiement mobile, les achats en ligne (B2B et B2C), les médias d’information et des services comme la réservation de billets, la livraison de nourriture et d’épicerie, ainsi que les jeux vidéo et les courses. WeChat est devenu une plateforme tout-en-un irremplaçable.

Les marques de luxe ont rapidement été attirées par ce réseau polyvalent. De grands noms comme Cartier, Louis Vuitton et Bulgari commercialisent et vendent tous des produits sur WeChat.

Voici une liste des meilleures pratiques utilisées par les marques :

• Coopérer avec un large public grâce aux KOL populaires sur WeChat afin d’accroître la notoriété de la marque par le biais de contenu ou de collaborations ou pour vendre directement des produits.
• Le programme WeChat Mini : une plateforme interactive avec de multiples fonctionnalités où les marques et les consommateurs peuvent communiquer. Elle permet aux spécialistes du marketing de partager des informations sur la marque, de traiter les demandes de renseignements et les problèmes d’après-vente, de créer des boutiques éphémères en ligne, etc.
• Utiliser le moteur de recherche propriétaire WeChat pour attirer des clients potentiels.
• Annoncer dans Wow, qui suit un format similaire à celui du contenu généré par l’utilisateur mais avec une balise sponsorisée.
• Ouvrir des comptes de marque où les entreprises diffusent des campagnes marketing, publient du contenu, interagissent avec le public et vendent directement des produits.
• Encourager le contenu généré par les utilisateurs pour promouvoir la notoriété de la marque auprès des amis et de la famille en offrant la possibilité de publier et de partager des messages, des photos, des vidéos et des liens édités.

Les autres fonctionnalités de WeChat utilisées par les spécialistes du marketing incluent les services de localisation, les campagnes html, ainsi que la solution de paiement WeChat.

Nous devons souligner ici que ce réseau est une excellente plateforme de coopération avec les KOL pour publier du contenu sponsorisé et faire connaître les marques à un nouveau public. Étant donné que ces fans ont déjà développé un certain niveau de confiance pour leur influenceur, cette méthode s’est avérée très efficace.

Vous pouvez également inclure des liens dans le contenu : les utilisateurs peuvent alors passer commande directement sur place avec le programme WeChat Mini ou dans la boutique WeChat. En quelques clics, les clients peuvent réaliser un achat express, ce qui maximise les effets de l’achat impulsif.

Un bon exemple est le partenariat entre M. Bags et Farfetch : le programme WeChat Mini appelé «包 先生 avec Farfetch». Liée au compte officiel de ce KOL, cette campagne de marketing a permis à M. Bags de présenter sur sa liste de souhaits personnels des articles qu’il aimait et de fournir aux utilisateurs un accès direct pour les acheter sans quitter son profil.

WeChat a révolutionné le marketing sur les médias sociaux chinois d’une manière élégante et contrôlable en associant les marques, les influenceurs, les amis et les consommateurs, sans toutefois être trop insistant.

Des questions se posent cependant sur ce réseau. L’étude Gartner L2 publiée en 2018 montre que seulement 4% des publications des marques de mode et 3% des marques de montres et de bijoux reçoivent plus de 60 000 vues sur WeChat. En conséquence, certains spécialistes du marketing ont pu douter du pouvoir de vente de cette plateforme.

De tels chiffres ont du sens car WeChat est avant tout une plateforme pour communiquer avec les amis et la famille, contrairement à Twitter ou Instagram. Les utilisateurs ne s’attendent pas à des publicités ou à un contenu de marque agressif. Pour cette raison, sur WeChat, nous suggérons aux marques de coopérer avec les KOL. C’est actuellement la méthode la plus efficace pour commercialiser sur ce réseau particulier.

En outre, cette application fonctionne extrêmement bien pour le service clients. Par exemple, les utilisateurs peuvent facilement entamer un dialogue avec les marques, prendre rendez-vous pour acheter ou réparer des produits, vérifier leur statut de membre, obtenir des informations sur les produits et des réponses à leurs questions, etc.

Liste des meilleures campagnes WeChat des marques de luxe.]

Michael Kors a lancé un programme d’adhésion pour combiner expériences hors ligne et en ligne. Lors de leurs achats en magasin, les consommateurs peuvent vérifier chaque détail du produit en temps réel, revoir leur expérience d’achat et accéder aux avantages après-vente.

Sur WeChat Mini, Chamet a organisé une exposition en RV pour faire découvrir ses bijoux dans le cadre somptueux de la Cité interdite et offrir au public une expérience immersive inoubliable.

Guerlain et Sunrise Duty-Free sont allés encore plus loin : ils ont créé une application de gamification où les utilisateurs sont encouragés à jouer et à gagner des prix. Cette campagne a donné d’excellents résultats. Dans les 10 jours suivant son lancement, elle a généré plus de 18 500 pages vues et attiré10 000 utilisateurs.

Weibo : le réseau préféré des marques

Source : publicité d’Estée Lauder sur Weibo

Weibo (microblogging en chinois) est l’un des premiers réseaux sociaux chinois. Il a été fondé par Sina en 2009 dans le sillage du succès de Twitter. En mars 2019, Jing Daily a annoncé que Weibo avait atteint plus de 200 millions d’utilisateurs quotidiens et 462 millions d’utilisateurs actifs mensuels au quatrième trimestre 2018.

Pour attirer encore plus d’utilisateurs, Weibo a récemment repoussé la limite de caractères à 2 000, ajouté un centre de jeu en ligne et s’est métamorphosé en un hybride de Twitter, Instagram, Pinterest, Reddit et Youtube.

Plus de la moitié de la population chinoise utilise Weibo, y compris les célébrités, les artistes, les hommes d’affaires, les athlètes et les représentants de gouvernements et d’organisations. La plateforme compte également un grand nombre de comptes internationaux en politique, divertissement, sport et affaires comme ceux de David Cameron, Justin Trudeau, Cristiano Ronaldo, Katy Perry etc.

Pour les marques, plusieurs fonctionnalités capitales permettent de fluidifier l’expérience d’achat. Par exemple, cette plateforme permet une intégration avec Taobao et Tmall qui redirige les utilisateurs vers la page de commerce électronique correspondante en un clic.

Voici une liste des meilleures pratiques adoptées par les spécialistes du marketing :

• Campagnes d’influence : les principaux leaders d’opinion sont payés pour promouvoir implicitement ou explicitement un certain produit et établir un lien avec Tmall/Taobao.
• Publicité : basée sur le big data et une énorme clientèle, cette plateforme propose un ciblage précis vers un vaste public.
• Compte de marque pour partager du contenu et interagir avec des clients potentiels.
• Encourager le contenu généré par les utilisateurs à promouvoir la notoriété de la marque, en offrant aux utilisateurs la possibilité de publier et de partager des messages, des photos, des vidéos et des liens organisés.

Comparé à d’autres réseaux comme WeChat, Weibo a un CPM nettement inférieur. Pour un investissement de 1 million RMB/140 000 USD, les marques obtiennent 55 millions d’impressions KOL sur Weibo, 19 sur Xiaohongshu/Little Red Book, 18,4 sur Meipai, 8 sur Douyin/TikTok et seulement 1 sur WeChat.

De plus, Weibo a une communauté en ligne beaucoup plus jeune que celle de WeChat. Sur cette plateforme, les marques de luxe peuvent donc facilement mener des campagnes adaptées à la génération Z et à la génération Y qui commencent à dominer le secteur du luxe chinois. À l’heure actuelle, presque toutes les marques de luxe utilisent déjà Weibo pour des campagnes d’influence et de communication (Gucci, Estée Lauder, Guerlain, etc.).

Xiaohongshu/Little Red Book : un centre de ressources fiables pour le Lifestyle

Xiaohongshu (小红 书), ou Little Red Book en anglais, est une application complexe qui combine le blogging, Instagram, Pinterest et Amazon. Une caractéristique centrale de Xiaohongshu est la fonctionnalité de commerce électronique « magasin RED » qui donne accès à un grand nombre de produits de luxe hors taxes, beaucoup moins chers que sur les sites Web officiels ou dans les boutiques phares de Tmall.

Depuis son lancement en 2013, Xiaohongshu cible les jeunes femmes modernes qui recherchent des informations et des références sur les styles de vie haut de gamme et, inévitablement, luxueux dans tous les aspects de l’existence. Son profil client se compose à 88% de femmes et 12% d’hommes !

Avec 85 millions d’utilisateurs actifs en juin 2019 et une valeur déclarée de 5 milliards de dollars, Little Red Book a d’excellents taux d’engagement et de conversion, ce qui en fait l’une des applications les plus appréciées par les spécialistes de marketing du luxe. Jusqu’à maintenant, plus de 29 000 marques ont rejoint ce réseau, y compris de grands noms comme Louis Vuitton.

Le réseau dépend fortement du contenu généré par les utilisateurs. Les consommateurs utilisent cette application pour partager leur expérience des produits, des conseils et astuces d’achat, ainsi que leurs souhaits, critiques et recommandations, bonnes ou mauvaises. Dans ce contexte, Xiaohongshu est devenu un centre de ressources de confiance pour toutes celles qui souhaitent découvrir ou choisir les meilleurs produits de beauté et articles de mode.

Xiaohongshu a cependant connu une année 2019 compliquée. La plateforme a été accusée de publication de critiques frauduleuses et de collecte non autorisée de données, accusations qui ont entraîné sa suspension des App store chinois pendant trois mois. Depuis, la société a résolu les problèmes et l’application a repris sa place dans le cœur et le téléphone des consommateurs chinois.

Little Red Book a maintenant adopté des critères plus stricts pour le marketing KOL afin d’assurer la quantité et la qualité du contenu organique. Seuls les influenceurs approuvés avec un certain nombre d’adeptes peuvent accepter du contenu sponsorisé et pour chaque publication sponsorisée, un KOL doit en publier 4 organiques.

Depuis lors, le réseau Red KOL ne cesse de croître, faisant de cette plateforme un hub de marques haut de gamme et d’influenceurs de premier plan. Si, au début, un KOL avec seulement 10 000 abonnés n’exigeait que 150 $ pour un post sponsorisé, les chiffres ont maintenant été multipliés par dix et même plus.

Louis Vuitton utilise du contenu et des influenceurs pour séduire les consommateurs. À ce jour, la marque a attiré 130 000 followers et a reçu plus de 64 000 commandes sur Xiaohongshu.

Un exemple de campagnes d’influence sur Xiaohongshu est un récent streaming en direct par Louis Vuitton. En mars 2020, la marque a lancé sa nouvelle collection via le service de diffusion en direct de Xiaohongshu. Elle a demandé à la blogueuse de mode Yvonne Ching et à la célèbre influenceuse Zhong Chuxi de présenter les articles, d’offrir des conseils et des astuces sur la façon de styler les sacs, puis d’orienter les spectatrices vers les canaux commerciaux LV. Ce streaming en direct d’une heure a généré 152 000 pages vues pour la marque.

Tmall : le commerce électronique haut de gamme se renforce grâce au streaming en direct et à la communauté.

Tmall est une division de Taobao, un site Web de commerce électronique B2C/C2C sous l’égide d’Alibaba. Afin de mieux segmenter l’audience, Tmall se positionne comme un détaillant en ligne B2C haut de gamme pour se différencier de Taobao. Cette plateforme permet aux marques de luxe de vendre des produits en Chine continentale, à Macao, à Hong Kong et à Taiwan. Avec plus de 500 millions d’utilisateurs actifs en février 2018, ce site est le deuxième site de commerce électronique au monde en valeur brute de marchandise (GMV / ) et le troisième en nombre de visites.

En 2019, pour servir ses consommateurs avides de luxe, Tmall a lancé le Luxury Pavilion, une plateforme distincte qui permet aux marques les plus recherchées d’ouvrir des magasins phares sur Tmall. Un grand nombre de marques de luxe ont rejoint le programme. Pour n’en nommer que quelques-uns : Valentino, Versace, Isabel Marant, Chanel, Bottega Veneta, Net-A-Porter, Michael Kors, Givenchy et Burberry.

Plus tôt cette année, un autre ajout a suscité l’enthousiasme au sein de la communauté Tmall : Cartier a ouvert sa boutique indépendante sur Tmall, renforçant ainsi son engagement auprès des consommateurs chinois.

Il existe plusieurs attributs qui font de Tmall une plateforme particulièrement utile pour les marques de luxe.

Tmall est en passe d’établir le programme d’accélérateur d’influenceurs le plus puissant de Chine. Avec l’aide du géant du commerce électronique Alibaba, ce projet construira un écosystème d’influenceurs mondiaux Tmall, un groupe de leaders d’opinion locaux et internationaux qui partagent leurs expériences et leurs préférences avec les consommateurs.

Pour lancer cette initiative, Tmall a invité Kim Kardashian West, la star américaine de la télé-réalité / influenceuse / femme d’affaires des médias sociaux, et Viya Huang, une KOL chinoise, pour co-héberger un streaming en direct. Et KKW Beauty s’est retrouvée à court de marchandise en quelques minutes !

Marketing de contenu par marques, streaming en direct, marketing d’influence, contenu généré par les utilisateurs, socialisation et une énorme communauté en ligne : tous ces attributs se combinent en une plateforme de commerce électronique à guichet unique où l’entonnoir « attirer, engager et acheter » est facilement mis en place.

L’Oréal, la marque de beauté la plus vendue sur Tmall, a pleinement profité de ces fonctionnalités l’année dernière. L’entreprise a organisé une prévente Single’s Day et demandé à un influenceur de premier plan de diffuser sur cette plateforme 17 heures par jour, soit 392 heures au total. Plus de 10,34 millions de commandes ont été passées ! C’était un record.

Tmall est également un efficace outil de service client. Les utilisateurs peuvent communiquer directement avec les marques via AliWangWang, une messagerie instantanée où les représentants du service client sont généralement présents jusqu’à minuit. Les clients peuvent demander des détails sur les produits et services, s’informer des trucs et astuces et résoudre les problèmes après-vente.

Encore quelques mots sur Taobao Live.

Taobao Live est la plateforme de streaming en direct d’Alibaba. Elle permet aux marques et aux influenceurs d’augmenter l’interaction avec le public. Cette nouvelle fonctionnalité a déjà enregistré de multiples records :

• Lors de la Journée des célibataires 2019, Taobao Live était responsable de 7,5% des ventes totales du groupe, soit 2,85 milliards de dollars.
• Ce même jour, l’influenceuse américaine Kim Kardashian West a utilisé le réseau pour diffuser en direct aux côtés de Viya, l’une des hôtes les plus populaires de Taobao, et a réussi à vendre 15 000 flacons de parfum en quelques minutes.
• La marque de beauté premium Whoo a vendu pour 14 millions de dollars de produits en seulement 6 minutes.
• Le constructeur automobile JMC rapporte avoir vendu 55 voitures en une seconde.
• Les utilisateurs passent environ 350 000 heures/jour sur Taobao Live (on comprend l’intérêt des marques !).
• La streameuse en direct Viya a réussi à attirer 43,15 millions d’acheteurs en 8 heures, et « Lipstick King » Li Jiaqi, 36,83 millions d’utilisateurs en 6 heures.

Compte tenu des difficultés rencontrées par les magasins physiques au cours de la pandémie de COVID-19, la quantité de flux en direct a doublé en janvier et février.

Douyin / Meipai / Kuaishou : le contenu vidéo toujours efficace pour les milléniaux

Actuellement, l’un des réseaux sociaux les plus populaires de Chine est Douyin.

Douyin est l’application de vidéos courtes connue à l’international sous le nom de TikTok. Cette plateforme chinoise compte plus de 400 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et un profil de clients jeunes, ce qui en fait un point chaud pour les spécialistes du marketing.

Douyin est utilisé pour consommer du contenu divertissant et éducatif. À mesure que le réseau évolue avec le temps, la gamme et la quantité de messages s’élargissent. Les goûts et les préférences évoluent avec le temps. Aujourd’hui, en dehors de la musique et de la danse, les utilisateurs chinois s’intéressent à la comédie, aux célébrités et aux informations sur une variété d’industries, y compris de niche.

C’est la raison pour laquelle des marques de luxe comme Gucci et Louis Vuitton gravitent vers cette plateforme.

Meipai est l’une des premières applications de vidéos courtes en Chine axée sur l’enjolivement (la beautification).

Meipai est une plateforme développée par Meitu, la société connue pour ses téléphones selfie et ses puissantes applications de retouche d’image. Les utilisateurs de ce réseau sont principalement des femmes, âgées de 23 ans en moyenne, vivant dans des villes de niveau 1 et 2, à revenu moyen à élevé.

Meipai se différencie de ses concurrents grâce à son éventail d’outils et de fonctionnalités pour l’enjolivement des personnages et des contenus, ce qui en fait un choix populaire pour les marques de l’industrie de la beauté et de la mode, comme L’Oréal, Maybelline, ELLE et Victoria’s Secret.

En 2016, L’Oréal a invité des KOL chinois comme Li Bingbing, Jing Boran et Li Yuchun à diffuser en direct la façon dont ils utilisent leurs produits préférés pour créer de fabuleux looks pour le Festival de Cannes.

La mauvaise nouvelle est que même si Meipai a commencé comme le plus grand succès de l’application vidéo en Chine, le réseau perd actuellement contre Douyin. Après avoir atteint un pic de 152 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en 2017, Meipai a perdu environ 65% de ses clients à la concurrence en moins d’un an.

Kuaishou est considéré comme le plus redoutable concurrent de Douyin.

Avec plus de 300 millions d’utilisateurs actifs quotidiens et 20 milliards de clips vidéo, Kuaishou est la plus grande bibliothèque de vidéos courtes au monde.

Mais alors que Douyin est préféré par les utilisateurs urbains qui vivent dans les villes de niveau 1 et 2, Kuaishou est plus populaire dans les zones rurales où les gens sont plus intéressés à découvrir les contenus créés par des personnes qu’ils connaissent déjà, plutôt que ceux des KOL et des marques. C’est l’une des raisons pour lesquelles Kuaishou a moins de publicités.

Maximiser le potentiel des réseaux sociaux pour les marques de luxe

En raison du nombre de plateformes à leur disposition, les marques de luxe devront mener des recherches approfondies avant toute prise de décision. Il est en effet nécessaire de : déterminer le public cible, les objectifs et le budget de la campagne ; consulter des experts et des influenceurs locaux ; être extrêmement attentif aux demandes et aux goûts des clients qui varient beaucoup d’un pays à l’autre.

Le contenu organique n’est pas suffisant pour les consommateurs chinois. C’est la raison pour laquelle même Hermes a dû adopter le marketing WeChat pour séduire les consommateurs locaux. Pour obtenir les meilleurs résultats, les marketeurs devront concevoir des campagnes à 360 degrés qui associent leaders d’opinion clés, nouvelles expériences avec la technologie RV/RA/3D, engagement via la personnalisation, gaming, communication et enfin service client exceptionnel.