Marketing de luxe et haut de gamme: 6 conseils d’experts pour se démarquer de la concurrence grandissante
Par Yahong Zhang |Table des matières
Article mis à jour en Octobre 2024 par Sabrina KHADIVI.
Le marketing de luxe est une série de concepts et d’actions à mettre en œuvre qui sont basées sur la notion de « rêve », dans une approche similaire aux méthodes traditionnelles type STP et au modèle des 7P, conçus pour mettre en avant des produits ou services uniques, exceptionnels et à prix élevés pour une clientèle visant les produits haut de gamme.
Aperçu des tendances du marketing de luxe et du marché haut de gamme
La stratégie du marketing de luxe est construite autour de la notion de rêve, de l’approche segmenting-targeting-positionning (STP) traduite en français par segmenter-cibler-se positionner) et des 6 piliers bien connus des professionnels du sujet :
- Produit
- Prix
- Promotion (au sens de communication)
- Place (au sens lieu de distribution)
- Positionnement (sur le marché)
- Personnel
Ces éléments sont intemporels pour construire des marques de luxe et haut de gamme, mais le paysage global change de façon spectaculaire, particulièrement avec l’avènement de l’Industrie 4.0. Les nouvelles technologies sont omniprésentes dans notre vie et les dirigeant.e.s d’entreprise doivent en tirer pleinement parti.
Les consommateurs de produits de luxe sont au sommet de la pyramide. Ils sont prêts à payer des prix élevés pour accéder à certains produits ou services qu’ils n’avaient même pas envisagés d’acheter, dès l’instant où on leur garantit l’unicité de l’expérience vécue dans l’achat ou l’émotion générée par la prestation. Cette clientèle n’est pas simplement intéressée par ce que fait le produit mais beaucoup plus par ce qu’il lui apporte en termes de sensations.
C’est dans ce contexte que les marques du luxe sont désormais attendues sur des prestations et des nouvelles valeurs allant au-delà de ce qu’elles avaient l’habitude de proposer. Les consommateurs adoptent sans cesse de nouveaux critères pour juger les marques : politique de développement durable, capacité d’innovation, valeur issues du commerce équitable…Il en va des marques de prévoir ces tendances pour en tirer le meilleur.
C’est pourquoi de nos jours, dans le secteur du luxe, il est plus que jamais important d’appréhender le contexte social, économique et culturel et ses impacts, afin d’atteindre les consommateurs de produits haut de gamme en répondant à leurs aspirations et leurs désirs.
Changements dans le paysage concurrentiel dus aux nouvelles technologies: configurateurs 3D et technologies immersives
Les marques de luxe et haut de gamme se différencient des autres marques par leur valeur et leur positionnement, ce qui signifie qu’elles privilégient une qualité supérieure et des caractéristiques avancées. Mais ces deux composantes ont aussi des connotations distinctes :
- Les marques haut de gamme sont associées à une qualité supérieure, des caractéristiques avancées et privilégient une fonctionnalité remarquable.
- Les marques de luxe sont associées à l’exclusivité, elles ne vendent pas seulement des produits rares et intemporels mais véhiculent également un art de vivre.
Mais fondamentalement, elles ont un point commun indéniable : la volonté d’offrir des produits et services personnalisés. Et avec l’essor de l’E-commerce et la concurrence féroce, les dirigeant.e.s d’entreprise doivent s’adapter et proposer des technologies de pointe et des expériences interactives. Ils ont également le choix entre de nombreuses innovations digitales telles que :
- Les configurateurs 3D : pour des produits personnalisés ou sur mesure
- La visualisation 3D : pour visualiser un produit en 360 degrés
- L’essayage virtuel : pour pouvoir voir l’article porté
- La réalité augmentée : pour pouvoir voir l’article dans le monde réel
- Et ainsi de suite
Il a été prouvé que les interactions 3D révolutionnent l’expérience client. Plus qu’un simple outil, elles offrent un voyage immersif dans l’univers de votre marque.
Imaginez pouvoir regarder un sac à main de luxe dans ses moindres détails, personnaliser chaque élément d’une montre haut de gamme, ou même visualiser des meubles dans votre salon - tout cela sans quitter votre domicile. Les interactions 3D donnent vie aux produits d’une manière que les images et les vidéos statiques ne peuvent tout simplement pas égaler.
À l’ère du numérique, l’industrie du luxe se réinvente. Ces innovations transforment notre façon d’interagir avec les produits haut de gamme.
Le marketing de luxe doit se réinventer en utilisant des nouvelles méthodes et outils
Dans les quelques années à venir, le segment de clientèle cible des enseignes du luxe s’orientera sur un public actif et particulièrement digitalisé dont les attentes seront significativement différentes de la génération précédente. La nouvelle ère du luxe commence déjà, et se dessinent de nouvelles modes et tendances qui devront être prises en compte par les marketeurs spécialistes du luxe de demain pour ne pas louper le virage de cette nouvelle époque.
6 conseils avancés pour réussir dans le nouveau paysage du marketing de luxe et haut de gamme
1. Rendre le storytelling de marque unique grâce à des expériences numériques immersives.
Le storytelling est un outil puissant pour communiquer une idée et persuader, les marques haut de gamme et de luxe sont là pour créer des expériences mémorables et offrir quelque chose de précieux et d’intemporel. C’est là toute l’essence du marketing de luxe : valoriser un produit ou un service en créant une connexion entre le client et ses caractéristiques. Cet outil permet à la marque de partager une histoire qui reflète son identité et, ce faisant, la distingue des autres.
Comme mentionné précédemment, les technologies immersives permettent aux clients “d’expérimenter” un produit. Grâce au neuromarketing, il a été prouvé que les acheteurs commencent à choisir les produits davantage sur la base de facteurs émotionnels et psychologiques que sur la logique.
Quoi de mieux que de pouvoir personnaliser votre bague de fiançailles et interagir avec elle ? Grâce aux configurateurs 3D, c’est possible !
Le configurateur 3D de la Maison Courbet permet aux utilisateurs de visualiser leurs bagues de fiançailles en temps réel en 3D, quelle que soit la valeur en carats, et en fonction de leur sélection de matériaux et de formes de diamants.
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2. S’engager dans une démarche de vente directe au client (D2C) pour une meilleure valorisation et une relation personnalisée.
Dans ce paysage d’évolution technologique et de digitalisation effréné, les marques pratiquant le concept Direct-To-Customer (D2C/DTC) - en Français Direct vers le client Canada Goose ou Louis Vuitton, Glossier ou Reformation gagnent toujours plus de terrain. Contraignant ainsi les leaders du marché à intégrer à leur tour ces technologies dans leur stratégie marketing de luxe afin de tenter de conserver leur premières places.
On peut souligner plusieurs bénéfices à la mise en œuvre d’une telle approche:
- En vendant directement au consommateurs, les marques ont un accès direct à un grand volume de données client qui peuvent ensuite être utilisées pour évaluer leur stratégie, leurs services et leurs approches commerciales. Cela leur permet alors de pouvoir offrir des expériences personnalisées et des suggestions de produits. Cette flexibilité sera bénéfique aux marques du luxe sur le long terme car elle correspond pleinement à une attente des Millénials.
- L’approche D2C facilite la mise en place d’une expérience client améliorée visant la personnalisation de la relation entre le client et la marque.
- Une palette de produits élargies et un assortiment qui favorise les ventes croisées
Evidemment le concept D2C n’est pas nouveau, les marques spécialisées dans le haut de gamme possèdent des E-commerce depuis déjà de nombreuses années. Mais la place prise aujourd’hui par les réseaux et médias sociaux comme Instagram et WeChat couplées aux services à base géolocalisées augmentent significativement la potentialité de ces plateformes de commerces en ligne notamment en termes de résultats à attendre d’une telle stratégie marketing.
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Quand elle est bien menée, il est prouvé qu’une telle approche se révèle redoutablement efficace appliquée à une stratégie marketing dans le domaine du luxe, on observe par exemple d’excellents résultats dans le secteur de la beauté, de la mode ou encore les marques de types lifestyle…
3. Donnez aux clients le pouvoir d’être des co-créateurs grâce à des interactions 3D dynamiques.
Comme mentionné ci-dessus, les clients qui achètent des marques haut de gamme et de luxe recherchent de plus en plus d’authenticité et souhaitent des produits qui reflètent leurs valeurs. Avec l’essor des nouvelles technologies et du commerce électronique, quoi de mieux que d’offrir des options de personnalisation grâce à la 3D ? Les clients peuvent co-créer leurs produits de rêve en choisissant parmi des options spéciales telles que la gravure, la broderie et des matériaux rares.
Hugo Rimélé, Responsable Marketing Digital chez Hapticmedia, nous partage : « Mettre en place un système de simulation réaliste pour des produits personnalisables présente un double avantage : cela permet aux clients de visualiser avec précision le résultat final de leur gravure avant l’achat, garantissant ainsi leur satisfaction, tout en réduisant considérablement le risque de retours et de pertes liés à des produits personnalisés non revendables. Cette solution technologique moderne transforme l’expérience d’achat en la rendant plus transparente et rassurante pour toutes les parties prenantes. »
L’unicité créée pour les clients améliore les conversions et leur satisfaction ; ils développent un lien plus profond avec la marque, se sentant impliqués dans le résultat final.
Le configurateur 3D de Van Cleef & Arpels permet aux clients de visualiser et d’interagir avec leurs bagues de fiançailles, avec la possibilité de personnaliser leur bijou grâce à une option de gravure.
4. Coupler Art & Luxe dans les actions marketing
Art et Marketing sont fortement couplés dans le commerce de luxe depuis de nombreuses années, notamment en Chine, qui est à ce titre le moteur du développement de cette tendance
Dans un objectif d’attirer les génération Z et les Millenials, les marques du luxe et haut de gamme ont récemment décidé de promouvoir leur histoire, leur patrimoine et leurs différentiateurs par la création d’évènements de communication et d’activations à forte résonance pour les consommateurs, exploitant ainsi finement les opportunités de l’environnement socio-économique de ces derniers.
Ces actions apportent une incroyable valeur ajoutée aux produits de luxe. Ils bénéficient d’un piédestal et sont considérés comme de véritables objets de collections, particulièrement lorsqu’il s’agit de séries limitées ou qu’ils résultent de partenariats entre deux marques pour une création unique.
Des études de cas pertinentes incluent Lalique, un maître verrier français de luxe, qui a collaboré avec Beluga Vodka, une marque prestigieuse du marché de la vodka, pour le lancement de leur nouveau flacon en cristal, le Beluga Epicure Series II, limité à 888 pièces faites à la main.
5. Créer des collaborations pour promouvoir une nouvelle vision
Dans un tel environnement concurrentiel où qualité et fabrication artisanale sont maintenant considérées comme des standards, les Millenials développent de nouvelles attentes envers les marques de luxe. Ils recherchent des expériences aux designs innovants proches de leur personnalité, de leurs désirs, qui témoignent de leur valeurs et de leur culture. La collaboration des marques avec des artistes, des célébrités ou des influenceurs du web sont autant de moyens précieux qui permettent à une marque d’afficher son originalité, son ouverture d’esprit et sa volonté d’innover.
Selon Collabosaurus, les collaborations de marques peuvent être jusqu’à 25 fois moins coûteuses que la publicité digitale.
Les collaborations les plus populaires sont Chanel et Pharrel Williams, Adidas et Yeezy par le rapper Kanye West et Louis Vuitton avec Supreme.
De plus, ces perspectives croisées et ces fusions de valeurs : De l’art ancien et du contemporain, du classique avec le moderne ; ont connus un tel succès que les marques les ont étendues au point de les intégrer à part entière dans leurs portfolios.
L’une des collaborations les plus marquantes est celle de Louis Vuitton X Yayoi Kusama en 2023, qui a généré une valeur d’impact médiatique de 39,7 millions de dollars. La qualité de cette collaboration est exceptionnelle, fusionnant harmonieusement deux univers distincts : l’art et le luxe. Cet exemple illustre le fait que 67 % des consommateurs souhaitent voir moins de collaborations, mais d’une qualité supérieure, de la part des marques.
6. Utiliser l’effet FOMO : Fear-of missing-out (en français peur de passer à côté)
Avec l’avènement des réseaux sociaux, la Génération Z vit dans la peur permanente de manquer les dernières tendances. Comme si à tout moment il était possible de louper un événement d’une importance capitale.
C’est en surfant sur cette vague que Supreme s’est imposé comme extrêmement populaire alors même que les prix qu’elle proposent en ligne sont plus chers que des produits équivalents trouvés en magasin.
Ce type de comportement a fortement influencé la manière de concevoir le marketing de luxe et la conception des campagnes publicitaires, notamment celles dédiées aux lancements des nouveaux produits. Mais l’élément le plus important du FOMO est la rareté associée au produit ou à l’expérience ; c’est pourquoi les marques de luxe et haut de gamme doivent mettre en avant l’unicité de leur offre.
FOMO détermine les consommateurs à être extrêmement attentifs aux annonces et aux actualités des marques, cela est donc à l’origine d’une audience de choix sur les réseaux sociaux mais aussi au travers des autres canaux de communication.
Conclusion : Des nouveaux outils et techniques au service du marketing
Pour les marketeurs du luxe, la priorité pour les années à venir sera de relever le défi des nouvelles générations qui sont nées avec le digital et qui, par leur comportement ont contribué à l’arrivée d’une rupture dans l’industrie.
C’est la première fois dans l’histoire du luxe que les techniques marketing conventionnelles, que l’on pensait éternelles, ont été remises en cause. Ce changement de perspective s’est effectué en un temps record.
Les innovations numériques comme les configurateurs 3D et l’essayage virtuel sont devenues la norme dans le marché en évolution rapide d’aujourd’hui. Pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs modernes, les entreprises doivent s’adapter et adopter ces technologies transformatrices.
La flexibilité et la réactivité sont les clés du succès. L’implémentation de nouvelles technologies génératrices de désirs et valorisant l’histoire et l’image d’une marque sont maintenant incontournables dans un monde environnement où le marketing évolue à toute vitesse.
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Sources
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
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