Les technologies 3D pour le secteur du commerce: Donner vie à l’imaginaire

Les technologies 3D émergentes trouvent aujourd’hui toute leur place dans le secteur du commerce aussi bien pour améliorer l’expérience client que pour simplifier les processus métiers. Parmi les applications on peut citer la modélisation 3D, l’impression 3D, la visualisation 3D, l’affichage 3D etc…

L’objet de cet article est de montrer comment ces technologies se sont progressivement intégrées dans le secteur du commerce et plus particulièrement dans le domaine du luxe. Nous verrons que leur usage ne cesse de croitre, les tendances du moment et les avantages qu’elles apportent.

Le domaine du luxe s’est toujours appuyé sur les ambitions de création et d’innovation des professionnels et designers passionnés. Cette industrie a toujours démontré sa capacité à sortir des sentiers battus pour explorer de nouveaux concepts générateurs d’inspirations pour sa clientèle. Prenons-en pour exemple des initiatives comme le « Channel paradise couture » ou encore « Dior dramatic circuses ».

L’industrie du luxe doit continuer son chemin vers des horizons toujours plus stimulants et créatifs, un des axes pour cela est la transformation digitale (digitalisation). (Park & Yoo, 2016).

Le monde du design digital ne cesse de se développer, il s’agit de suivre les tendances et s’aligner en permanence sur la demande croissante envers les nouvelles technologies. Chaque jour on voit apparaitre des nouvelles solutions logicielles de modélisation 3D intégrant de nombreuses fonctionnalités avancées. Les outils de réalité virtuelle ou augmentée se développent également pour s’adapter aux nombreuses demandes spécifiques.

Une énorme opportunité de développement

Alors que le développement des technologies 3 dimensions (3D) a débuté dès 1984, il a fallu attendre quelques dizaines d’années pour que la vague de la digitalisation accélère leur intégration et les valorise au profit du secteur commercial (Sun & Zhao, 2017).

Challengée par la digitalisation du secteur marchand, l’industrie de la mode remet profondément en cause les modèles établis jusqu’alors et conçoit la modernisation de son secteur par l’intégration des nouvelles technologies du digital (Behr, 2018).

De tout ce qui se fait dans le monde aujourd’hui, ces nouvelles technologies sont l’une des perspectives d’opportunité les plus prometteuses pour le secteur du textile.

Dans ce contexte, plusieurs études prédisent que les enjeux des années à venir pour l’industrie de la mode et de l’habillement seront moins l’environnement économique que les nouvelles tendances de consommations (Ahmed et al., 2019).

Quelles techniques et quels usages?

L’impression 3D

Au cours des dernières années, la technologie de l’impression 3D (3DP) à fait l’objet d’un intérêt grandissant autant dans la communauté académique que dans le secteur commercial. Pourtant, un peu plus tôt, personne n’aurait parié sur un tel succès. (Barnatt, 2013).

Afin de tirer profit de l’émergence d’un nouveau marché suscité par les technologies 3DP, les industries du textile et de la mode ont mis en place des actions de promotion grâce au levier de l’utilisation des techniques de fabrication digitales.

Des marques comme Nike, Iris van Herpen et Chanel ont même déjà intégré la technologie 3DP apportant des nouveaux matériaux et un nouvel esthétisme aux produits prêt à porter (Nike football, 2014; Sher, 2015).

Dans le secteur bijoutier, L’impression 3D a permis à des petite et moyennes entreprises de développer une offre de bijoux haut de gamme personnalisés et fabriqués sur mesure pour seulement une fraction du prix que cela aurait couté sans l’usage de cette technologie.

L’impression 3D : un vecteur de disruption pour construire le marché de demain

Dès Lors, avec l’arrivée sur le devant de la scène de ces nouveaux cadres conceptuels et artistiques, de grandes enseignes ont commencé à mesurer le potentiel créatif et catalyseur de changement considérable de ces technologies dans la construction du futur des produits de mode (Robinson, 2015; Sun & Zhao, 2017).

Modélisation, projection et visualisation 3D

De nos jours, l’intégration des technologies digitales dans la mode est vu comme un réservoir d’avantage concurrentiel dans le paysage mondial du secteur, mené par plusieurs MNCs (Multi-National Corporations).

Kenzo utilise la modélisation et la visualisation 3D pour mieux mettre en avant leurs produits et promouvoir envers sa clientèle le concept de co-création.

D’après des observations réalisées auprès de la clientèle web sur les portails des grandes marques de luxes, il a été démontré que les technologies de modélisation 3D apportent une expérience de réalité virtuelle qui améliore sensiblement la fidélisation des clients.

D’après une étude, le marché mondial du logiciel de modélisation 3D représente 24200 Millions en 2018 et devrait atteindre les 36100 millions avant la fin 2024 le taux de croissance annuel (CAGR) ainsi prévu est de 8,4% entre 2019 et 2024 (Market Study Report, 2019).

La projection 3D désigne toutes les méthodes visant à passer de la modélisation d’un objet en trois dimensions à sa présentation dans un plan en deux dimensions.

Ce secteur, en forte progression lui aussi, est évalué à 8,97 Milliards de $ en 2018. Une étude prévoit que le secteur de la projection, modélisation et cartographie 3D, dont l’impression 3D fait partie, devrait croitre de 20,94% (CAGR) pour la période de 2019 à 2024 (Market Watch, 2019).

Guerlain a adopté les technologies de visualisation et de customisation 3D offrant ainsi à ses clients une expérience de découverte de la collection Rouge G et de personnalisation des produits à leur propre image.

La visualisation 3D désigne communément le processus de création d’un produit de manière graphique par l’utilisation d’un outil logiciel.

Tous ces concepts ne sont pas seulement attendus comme des leviers de croissances dans la mode, l’automobile ou l’industrie technologique ; mais aussi dans les secteurs de la défense, de l’aérospatial et de la sécurité grâce aux améliorations qu’ils apporteront aux systèmes de surveillance et d’observation ; de sécurité et de surveillance des frontières, aux activités de gestion de crises et de modélisation des territoires ; ces derniers sont encore autant de secteur qui bénéficieront de ces technologies (PR Newswire).

Impacts sur le secteur commercial

Un avantage concurrentiel pour les acteurs du e-commerce

Ces technologies 3D offrent aux clients web une expérience d’achat – inatteignable avec les plateformes d’e-commerce conventionnelles - faisant appel aux sens et aux émotions : visualiser, ressentir, apprécier et interagir avec le produit .

Ainsi, selon Bahr, la modélisation 3D de produit, dans le secteur de l’habillement et des accessoires de mode particulièrement, a largement rebattu les cartes du jeu. Ils sont créateurs de valeur aussi bien aux clients potentiels qu’aux marques (Bahr, 2018).

La modélisation 3D remplace la photographie traditionnelle

Par conséquent, le marché réalise progressivement sa mue transformant l’affichage statique classique, vers la perspective nouvelle de la présentation des produits en 3D. Ces nouveaux modèles participent à retenir l’attention de la clientèle cible des produits.

Les technologies 3D dans le secteur du luxe

Les technologies modernes jouent un rôle important dans l’évolution des dynamiques de l’industrie de la mode qui sont aujourd’hui confrontées au rythme effréné d’un environnement compétitif. Pour les marques qui ne parviendraient pas à suivre les tendances imposées par le marché, le risque de faillite pourrait clairement exister.

Innovations dans l’industrie du luxe

Ces dernières années, les capitales de la mode qui hébergent les grandes marques du luxe comme Paris, Milan et New York, voient leur pratique du design des produits de haute couture bouleversée par l’arrivée de la vague technologique de la modélisation 3D.

Ces techniques sont déjà anciennes, mais elles ont réellement été adoptées par de nombreuses enseignes de divers secteurs après que Van Iris Herpen ait intégré la modélisation et l’impression 3D dans la conception de ses produits de mode présentés à la fashion week de Paris (McDowell, 2019).

Citons quelques marques parmi d’autres : Chanel, Balenciaga, Bugatti, L’Oréal, BMW…

Source: Chanel Launches First Ever 3D-Printed Mascara.

Couplées avec la customisation de masse, elles offrent un nouvel horizon au commerce de luxe

Par définition, la customisation de masse est le process de s’approprier les préférences personnelles du client pour les intégrer aux biens et services commercialisés.

Ce concept combine les bénéfices des faibles coûts de la production de masse avec la flexibilité de la customisation individuelle des produits.

De nos jours, en s’appuyant sur les technologies digitales, il est maintenant possible pour les marques du luxe de préserver leur image d’unicité et d’exclusivité, tout en offrant aux consommateurs la possibilité de personnaliser facilement leurs produits à l’aide d’outils ergonomiques et attrayants.

Des marques haut de gamme comme Lolo Chatenay combinent aujourd’hui les technologies 3D et la customisation de masse pour offrir à leur clientèle l’accès à des produits taillés sur mesure. Voici une démonstration simplifiée d’un configurateur 3D de sac.

Par conséquent, la customisation de masse est devenu un outil clé dans le secteur du commerce. Il bouleverse d’ailleurs les tendances aussi bien sur les plateformes web que dans les points de ventes physiques.

Levis Strauss rapporte par exemple que 80% de ses approvisionnements de jeans sont des produits sur étagère, les clients souhaitent finalement choisi eux même les produits à travers la plateforme les éléments de personnalisation de leurs produits pour acheter le pantalon idéal.

La marque Custom Foot rapporte la même tendance dans le comportement des consommateurs (Johansson, 2019).

De plus, avec la nouvelle ère digitale et la recherche permanente d’avantages compétitifs par les marques de luxe, ont peux s’attendre à ce que les technologies émergentes comme la réalité augmentée et la réalité virtuelle suivent également cette tendance (Sher, 2015).

Une étude de cas sur la coopération de Baume avec Hapticmédia

Ces tendances ont été bien appréhendées par Baume, une marque Suisse fournisseur de montres de luxe. Cette entreprise a récemment introduit une nouvelle ligne de produit, lancée à VivaTech Paris, proposant à ses clients des fonctionnalités de customisation basée sur la 3D et la réalité augmentée fournies par la startup tech française Hapticmedia.

La marque propose au total plus de 2000 options et combinaisons de personnalisation du produit aussi bien au niveau des aiguilles que du bracelet ou encore du cadran, du boitier et des sérigraphies.

L’objectif de Baume est de créer une démarche de co-design entre la marque et son client, permettant à ce dernier de créer la montre de ses rêves grâce à l’expérience visuelle et intuitive de l’utilisation d’un configurateur de produit 3D interactif.

Cet environnement propose au client une expérience inclusive dans laquelle il se projette en lui offrant une vue de son produit à 360 degrés. Il visualise ainsi ses choix de personnalisation et les prix qui en découlent en temps réel.

Pour encore améliorer l’expérience du processus de personnalisation de leur produits, la marque propose aux clients des points de ventes physiques de porter un bracelet muni d’un QR code qui servira de base à une application de réalité virtuelle augmentée. En pointant leur smartphone sur le QR code ils pourront visualiser directement sur l’écran à la demande les modèles de la marque personnalisé à leur image.

L’apport de la 3D au service de la customisation de masse offre une bien meilleure expérience visuelle qu’une image 2D et permet en plus l’affichage en temps réel des choix de personnalisation réalisés par les clients.

BAUME s’est associé avec Hapticmedia pour le développement de son configurateur ainsi que pour l’implémentation d’une solution de réalité augmentée.

Les résultats de ces innovations technologiques sont bluffants : un rendu 3D quasi identique à celui de la montre physique, une fluidité parfaite facilitant l’ergonomie du configurateur et le bracelet en réalité augmentée permettant à nos clients d’essayer leur montre sans l’avoir physiquement.

Hapticmedia a su comprendre nos besoins, aussi bien au niveau du design que de l’expérience client, et les développer avec une grande ingéniosité !

Marie Chassot, Head of BAUME

Conclusion/perspectives

Dans le monde d’aujourd’hui, il est essentiel pour les entreprises de comprendre les dynamiques qui régissent la fidélisation et la relation client.

Offrir une expérience d’achat omni-canal et connectée pour les clients potentiels à l’aide des technologies 3D avancées est réellement une option à considérer pour les marques qui souhaitent s’établir dans le secteur du luxe.

Références

Ahmed, I., Balchandani, A., Beltrami, M., Berg, A., Hedrich, S., & Rolkens, F. (2019). Ten Trends for the fashion industry to watch in 2019. McKinsey & Company. Retrieved from: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/ten-trends-for-the-fashion-industry-to-watch-in-2019

Barnatt, C. (2013). 3D printing: The next industrial revolution. CreateSpace Independent Publishing Platform, ExplainaingTheFuture.com.

Behr, O. (2018). Fashion 4.0-Digital Innovation in the Fashion Industry. Journal of technology and innovation management, 2(1), 1-9.

Johnson, J. (2019). What is Mass Customization and Why Do You Need it?. Retrieved from https://ckab.com/what-is-mass-customization-and-why-do-you-need-it/

Mcdowell, M. (2019). Designers Explore the Future of Digital Clothing. Vogue Business. Retrieved from: https://www.voguebusiness.com/technology/digital-fashion-virtual-clothing-3d-design

Nike Football. (2014, February 26). Nike football accelerates innovation with 3D printed “concept cleat” for shuttle. Retrieved from http://news.nike.com/news/nike-football-accelerates-innovation-with-3d-printed-concept-cleat-for-shuttle.

Park, S., & Yoo, Y. (2016). A Case Study on Collaborations in 3D Printing Fashion. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/315320577_A_Case_Study_on_Collaborations_in_3D_Printing_Fashion

PR Newswire. (2019). 3D Mapping and Modeling Market Worth $6.5 Billion by 2023 - Exclusive Report by Markets and Markets. Retrieved from https://www.prnewswire.com/news-releases/3d-mapping-and-modeling-market-worth-6-5-billion-by-2023—exclusive-report-by-marketsandmarkets-300805750.html

Robinson, F. (2015, July 10). Chanel’s couture progression: 3D printing materiality. Retrieved from http://www.disruptivemagazine.com/opinion/chanel%E2%80%99s-couture-progression-3d-printing-materiality

Sher, D. (2015, September 14). Francis Bitonti launches Mutatio 3D printed shoe collection with United Nude & 3D Systems. Retrieved from https://3dprintingindustry.com/news/francis-bitonti-launches-new-mutatio-shoe-collection-nyc-57502/.

Sun, L., & Zhao, L. (2017). Envisioning the era of 3D printing: a conceptual model for the fashion industry. Fashion and Textiles, 4(1), 25.