La personnalisation de masse est-elle la voie de l’avenir pour une marque de luxe et haut de gamme ?

Cet article a été mis à jour en octobre 2024 par Sabrina KHADIVI.

La customisation de masse est une technique qui permet d’apporter plus de flexibilité aux processus de fabrication afin de produire des biens qui correspondent aux besoins des consommateurs tout en n’augmentant pas les coûts de production.

Ce concept exploite les avantages à la fois de la personnalisation et de la production de masse, engendrant ainsi un système de production rentable.

Introduction à la Personnalisation de Masse

De l’assemblage d’outils individuels à la production de masse de voitures identiques en à peine quelques minutes, la révolution industrielle a beaucoup fait évoluer les choses.

Il fut une époque où les fabricants de produits de luxe créaient des produits sur mesure pour des clients qui avaient chacun des préférences, goûts et budgets distincts. Ce système traditionnel faisait perdre beaucoup de temps et supposait de nombreuses interactions entre les clients et les artisans spécialisés.

Avec l’arrivée de la chaîne de montage, la production de masse a transformé l’activité économique, avec l’effet négatif de diminuer le pouvoir des clients et d’en éliminer une composante : la personnalisation.

Nike est la première entreprise à avoir introduit ce concept en 1999 (Team, 2011). Avec NIKEiD, elle lance avec succès la première plateforme de ce genre, qui permet à ses clients potentiels d’acheter des chaussures en leur ajoutant des éléments de confort, de style et de couleurs personnalisés.

Source : site officiel Nike

Depuis, cette technique est considérée comme le meilleur moyen de replacer l’individualité au cœur de la production à grande échelle, tout en conservant sa rentabilité et des prix attractifs pour la clientèle.

Les transformations dans ce domaine ont été si radicales qu’il n’est pas impossible d’imaginer toutes sortes d’expériences de personnalisation, pourquoi pas même un vaisseau customisé pour se rendre sur Mars. Cela finira bien par arriver !

Qu’est-ce que la customisation de masse dans le luxe ?

La customisation de masse est une technique qui permet d’apporter plus de flexibilité aux processus de fabrication afin de produire des biens qui correspondent aux besoins et envies des consommateurs. Elle combine les avantages de la personnalisation et de la production de masse, engendrant ainsi un système de production rentable.

Cette technique permet d’augmenter le taux de satisfaction client, puisque chaque client reçoit des produits qui correspondent à son désir de posséder la version unique d’un sac, d’une paire de chaussures, d’un vêtement ou même d’une voiture.

L’un des plus gros avantages de ce concept est qu’il est utile non seulement pour les grands groupes, mais aussi pour les petits entrepreneurs, qui peuvent apporter à leurs clients une expérience de personnalisation unique, ce qui est souvent plus difficile à accomplir pour les grandes entreprises à cause de leurs chaînes de production plus rigides.

Cette technique permet pour une marque de luxe et haut de gamme d’offrir à leurs clients un niveau élevé de personnalisation, notamment grâce aux innovations digitales telles que les configurateurs et visionneuse 3D. Les clients peuvent ainsi profiter d’une expérience d’achat immersive en interagissant avec le produit en temps réel.

Dans le luxe, la personnalisation de masse doit transmettre un sentiment d’exclusivité, et avec les configurateurs 3D, les clients peuvent modifier des éléments de design, choisir des matériaux rares et ajouter des détails personnalisés, comme des gravures ou des broderies, pour créer des produits véritablement uniques.

Les consommateurs apprécient le concept de la personnalisation de masse

La tendance indique une croissance du désir d’acheter des produits customisés, ce qui se reflète dans les volontés d’achat des clients. 25 à 30% des clients présentent un intérêt élevé pour l’achat de tels produits, la customisation est donc un énorme marché pour une potentielle clientèle entrante.

On trouve confirmation de cette tendance dans l’enquête Consumer Barometer menée par les agences KPMG et IFH Cologne (Muehlbauer, 2017), dans laquelle un panel de 500 consommateurs intéressés par les produits personnalisés a été interrogé.

Trois consommateurs sur dix ont déjà préparé un design du produit qui correspond à leurs préférences personnelles. Les instituts de sondage estiment également que même les clients qui n’ont pas encore franchi le pas des produits customisés le feront probablement dans un avenir proche.

Parmi les personnes interrogées :

• 43% s’attendent à voir davantage d’offres de customisation
• 55% des clients expérimentés sont prêts à, mais surtout en mesure de dépenser davantage dans l’achat de ces produits (KPMG, 2017).

En conclusion, on attend des entreprises qu’elles se mettent à utiliser ce concept pour changer la manière dont les consommateurs perçoivent leurs produits, pour satisfaire leurs exigences, et pour tirer parti du fait qu’ils soient prêts à dépenser davantage pour des produits de choix (Muehlbauer, 2017).

Prenez Fred comme exemple : la marque permet aux consommateurs de personnaliser en ligne leur bracelet emblématique Force 10. Ils peuvent choisir la forme du bracelet, la couleur des embouts, de la boucle, etc.

Cette idée du « Create Your Own » jouit d’une grande popularité chez les consommateurs, puisqu’elle leur offre l’opportunité de co-créer des produits uniques en leur genre tout en réduisant l’inventaire et en améliorant la capacité des marques à répondre aux besoins des clients. Ainsi, cela renforce le lien émotionnel que le client ressent avec le produit et la marque.

Une demande accrue de customisation chez la génération Y

Les recherches suggèrent que la génération Y est désormais l’un des moteurs de la customisation de masse. En effet, près de la moitié des personnes de cette génération voient leur fréquence d’actualisation augmenter.

La génération Y ressent un lien personnel avec les marques. Les entreprises ne doivent pas perdre ceci de vue et doivent continuer à innover et à offrir des solutions personnalisées aux besoins fluctuants d’une génération au pouvoir d’achat croissant.

En leur permettant de se sentir inclus dans le cycle de production, de la conception à la fabrication et de l’emballage à la livraison, les entreprises fournissent non seulement aux clients de la génération Y des produits uniques, mais en font également des ambassadeurs de leurs marques.

L’engagement client est désormais central

Puisque les marques se focalisent désormais sur un renforcement de la fidélité de leur base clientèle et investissent énormément dans ce secteur, il est évident que l’engagement client offre aux marques une manière efficace de résoudre cette question en permettant aux consommateurs de participer directement à la création de produits personnalisés.

Les clients sont ainsi libres de customiser des produits parfaitement adaptés à leurs besoins et exigences spécifiques, ce qui a pour effet de faire monter en flèche le taux d’engagement et de fidélité client. Plus important encore, les marques peuvent ainsi ajouter de la valeur à leurs produits et en augmenter les tarifs.

Personnalisation de Masse : comment elles valorisent les marques haut de gamme et de luxe

La diversité des besoins des clients a énormément augmenté à cause de la révolution internet et des progrès technologiques. Les consommateurs ont aujourd’hui facilement accès à l’information et attendent des marques qu’elles apportent des solutions spécifiques à leurs besoins, ce qui vient confirmer l’idée de Frank Piller selon laquelle la personnalisation de masse ne fait que « profiter de l’hétérogénéité des besoins des clients ».

Les entreprises qui permettent à leurs clients de customiser leurs achats selon leurs besoins ont tendance à générer davantage de profit et de chiffre d’affaires en s’autorisant à augmenter les prix et à progressivement s’orienter vers un marché plus haut de gamme.

Que se passe-t-il lorsque les marques réussissent à surmonter les obstacles à la customisation de masse ?

Cette nouvelle approche est non seulement une réussite en termes de demandes de la part de la clientèle : elle a également été bénéfique aux marques qui ont fourni ce service.

Un système plus rentable facilité par les nouvelles technologies

Les nouvelles technologies, telles que les imprimantes et configurateurs 3D, ont massivement réduit le temps et le coût de production d’objets individualisés, que ce soit pour les fabricants ou pour les clients.

Les marques qui adoptent de telles technologies acquièrent un avantage compétitif dans leur secteur de marché en fournissant à leur clientèle des produits personnalisés basés sur leurs exigences et préférences spécifiques.

Van Cleef & Arpels, par exemple, compte parmi les entreprises du secteur du luxe qui tentent d’innover et de spécialiser leurs produits grâce à la customisation de masse (Jackson, 2017).

La marque de luxe permet aux clients de personnaliser des produits comme des bagues de fiançailles en ligne, en créant des pièces uniques grâce à l’ajout de gravures et en interagissant avec le design en temps réel.

Van Cleef & Arpels considère cette approche comme une façon efficace d’améliorer l’interaction avec ses clients en les investissant émotionnellement dans l’expérience d’achat.

Une valeur client accrue

La customisation de masse grâce aux technologies 3D permet aux clients de co-concevoir des produits tout en aidant les marques à fournir une meilleure expérience d’achat. Cela permet également aux entreprises d’améliorer l’image de la marque et d’interagir avec les clients de manière plus personnelle, là où ceci aurait été impossible auparavant.

L’élément central qui fluidifie le processus est l’attachement émotionnel. Un client qui aura participé au processus de design et de mise en œuvre ressentira un attachement émotionnel d’autant plus fort. Par conséquent, le fait de donner aux clients le sentiment qu’ils ont accompli quelque chose engendrera une fidélité client incomparable.

Réduction des risques liés à la production

En plus des avantages cités ci-dessus, cette nouvelle approche aide également les entreprises à limiter les risques en écartant les produits potentiellement impopulaires lors des premières étapes de leur création.

Grâce aux données en masse ou aux premiers retours clients récoltés lors du processus de customisation, les marques peuvent désormais appliquer toutes les modifications nécessaires au niveau initial en s’adaptant au marché en temps réel et en économisant ainsi du temps et de l’argent.

Comment appliquer ce concept à votre entreprise ? Avec des études de cas concrètes.

La personnalisation de masse est un excellent moyen de souligner l’engagement de votre marque à offrir des expériences exclusives et personnalisées aux consommateurs. Pour en tirer le meilleur parti, les marketeurs doivent connaître les différentes versions de ce concept afin de les appliquer à leur entreprise :

1. Personnalisation collaborative

Source: Baume 3d watch configurator in cooperation with Hapticmedia

Les consommateurs doivent souvent comparer différents attributs d’un produit et faire un choix en fonction du rapport avantages-inconvénients. Cela s’appelle “l’écart de sacrifice”, et c’est une expérience que nous vivons tous les jours, comme l’ont mentionné James H. Gilmore et B. Joseph Pine II dans un article de 1997 de la Harvard Business Review.

Pour faire face à ce problème, des spécialistes ont développé la « personnalisation collaborative », une forme de personnalisation de masse qui permet aux consommateurs de collaborer avec les marques, de co-créer des produits et de participer au processus créatif.

Des exemples incluent le configurateur de montres en 3D de la marque de luxe Baume, qui permet aux consommateurs d’utiliser un configurateur 3D pour personnaliser chaque détail de la montre de leur choix, comme montré ci-dessus.

Nous voyons également la collection Mon Monogram de Louis Vuitton, qui permet aux acheteurs d’ajouter leurs initiales ainsi que de choisir les couleurs des rayures peintes sur les sacs, ainsi que la campagne Nike ID. Ce ne sont là que quelques exemples qui ont donné des résultats probants.

2. Personnalisation cosmétique

Source: Guerlain Configurateur de parfum en 3D de Guerlain en collaboration avec Hapticmedia.

La personnalisation ne concerne pas seulement le produit lui-même, mais aussi l’identité et le message qu’il transmet à différents segments de consommateurs.

Cette méthode signifie qu’un article est présenté et emballé différemment pour s’adapter aux désirs des consommateurs ou pour créer une expérience sur mesure et haut de gamme qui permet aux acheteurs de laisser leur empreinte sur le résultat final.

Un excellent exemple de cette catégorie est la bouteille de parfum personnalisable de Guerlain en collaboration avec Hapticmedia. La marque a mis en place un configurateur de produit en 3D qui permet aux utilisateurs du site de concevoir leurs propres flacons de parfum, de choisir parmi une gamme de tailles, de couleurs et d’accessoires, ainsi que d’ajouter des textes personnalisés sur les étiquettes.

3. Personnalisation adaptative

Cette méthode offre aux consommateurs une série de produits standard qui peuvent être utilisés différemment par les utilisateurs finaux en fonction de leurs propres besoins et occasions. Cette approche fournit personnalisation et flexibilité, qui sont extrêmement appréciées par les consommateurs d’aujourd’hui, toujours à la recherche de nouveautés. Un exemple inspirant de cette méthode est Adidas Glitch, commercialisé comme les premières chaussures interchangeables au monde, permettant aux consommateurs de personnaliser à la fois l’intérieur et l’extérieur des chaussures, afin de les porter à différentes occasions.

4. Personnalisation transparente

Ce type de personnalisation de masse qui n’implique pas activement les consommateurs, car elle repose uniquement sur les efforts de la marque pour offrir des produits uniques et appropriés à certains consommateurs, après avoir observé les comportements d’achat, analysé les demandes et les choix, et prédit les préférences.

Une marque qui met en œuvre une telle stratégie a besoin d’une base, d’un ensemble standard de services ou de produits qui pourrait être spécifiquement ciblé sur certains groupes, ainsi que de ressources pour surveiller et extraire des données de ses consommateurs.

Un exemple évident de ce concept est ce que Netflix fait avec ses listes de recommandations, où la société suggère des films et des émissions susceptibles d’intéresser certains utilisateurs. Le groupe hôtelier Ritz Carlton parvient également à surprendre ses clients avec leurs boissons et plats préférés à chaque fois qu’ils s’enregistrent.

Conclusion : objectif de la customisation de masse

La customisation de masse a actuellement un impact considérable sur la productivité des industries, notamment dans le monde du luxe et des marques haut de gamme.

Cette relation d’apprentissage est la raison pour laquelle le producteur et son client parviennent à entretenir une relation continue, qui est renforcée par les interactions et par diverses formes de collaborations conçues pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs.

L’objectif de cette méthode est d’offrir la possibilité de créer, d’anticiper et d’honorer les exigences spécifiques des consommateurs de façon transparente, captivante et mutuellement bénéfique pour l’entreprise et pour le client.

Cette stratégie à long terme est particulièrement intéressante pour les industries et entreprises dont l’objectif est d’offrir à leurs clients des produits et services hautement satisfaisants ou originaux basés sur l’innovation et la créativité, comme c’est le cas dans le secteur du luxe.