Coronavirus et modifications du comportement des consommateurs : 6 tendances et 1 liste de choses à faire.
Par Yahong Zhang |Table des matières
Avant même la crise du COVID-19, les marques de luxe avait commencé à adopter de nouveaux canaux et de nouveaux outils. Cette transition est rendue nécessaire par la constante évolution du profil des consommateurs du luxe. De plus en plus jeunes, ceux-ci recherchent dans le shopping une expérience marquante et sont en quête de produits qui correspondent à la singularité de leurs valeurs.
L’irruption de la pandémie a en outre fortement impacté les revenus et bouleversé les comportements de consommation et les habitudes d’achat.
Modifications du comportement des consommateurs : 6 tendances
1. Les consommateurs sont plus attentifs à leurs dépenses.
Selon McKinsey, les consommateurs ont constaté dans le monde entier une baisse de leurs revenus et de leur épargne. En mai, 73% des Brésiliens, 70% des Indiens, 54% des Chinois, 51% des Italiens, 45% des Coréens, 42% des Britanniques, 38% des Américains et 38% des Français ont confirmé que leurs revenus avaient diminué à cause de la crise du COVID-19.
Alors qu’environ 15% à 25% des répondants en Italie, au Royaume-Uni, aux États-Unis et en France ont tendance à être optimistes quant à une reprise économique rapide, 75% à 85% d’entre eux restent mitigés ou pessimistes et pensent que l’économie sera affectée pendant encore 6 à 12 mois, voire plus. Les Chinois et les Indiens ont une vision plus positive. En Chine et en Inde, plus de 50% s’attendent à ce que l’économie rebondisse dans les 2 à 3 mois.
Les Japonais sont les plus pessimistes. 95% des répondants sont incertains ou pessimistes et 35% pensent que la crise du coronavirus pourrait provoquer une récession.
S’attendant à ce que le COVID-19 affecte négativement leurs finances et leur routine quotidienne pendant encore au moins quatre mois, les consommateurs sont devenus plus attentifs à leurs dépenses et ils se tournent vers des produits moins chers.
Le sentiment et le comportement des consommateurs continuent de refléter l’incertitude due au COVID-19 selon Mckinsey.
Les Indiens, les Coréens et les Chinois sont en pointe dans ce virage vers un shopping plus circonspect : 61% des Indiens sont de plus en plus attentifs à l’endroit où ils dépensent leur argent (la proportion la plus élevée) contre 26% des Français (la proportion la plus faible), 46% des Coréens passent à des produits moins chers contre 17% des Japonais, et 45% des Chinois étudient différentes alternatives avant d’acheter contre 11% des Français et des Allemands.
Selon le même rapport, les consommateurs en Chine, en Inde et en Corée font cependant état d’intentions de dépenses positives dans un large éventail de catégories, y compris les plats à emporter et à la livraison, les collations, les soins de la peau et le maquillage, les produits non alimentaires pour enfants, le fitness et le bien-être, et l’essence.
2. Des consommateurs passés au numérique et à l’omnicanal dont les attentes évoluent.
Selon McKinsey, de plus en plus de consommateurs prévoient de faire des achats en ligne dans de nombreuses catégories et cette habitude perdurera après la crise du COVID-19.
Dans les catégories des produits essentiels et du divertissement à domicile, les achats en ligne ont augmenté de plus de 35%. Même dans les catégories discrétionnaires (soins de la peau, maquillage, vêtements, bijoux et accessoires), les rapports révèlent une croissance attendue de la clientèle de plus de 15%. Aux États-Unis seulement, les consommateurs ont enjambé 10 ans dans l’adoption numérique en seulement 90 jours.
Dans les pays qui avaient déjà une affinité très élevée pour les achats en ligne avant la pandémie, comme la Chine, bien que le pourcentage réel d’acheteurs en ligne n’ait pas pu beaucoup augmenter, la valeur globale des commandes a augmenté.
De plus, si la livraison gratuite et rapide reste d’une importance capitale, les consommateurs prêtent également attention à d’autres critères : descriptions de produits informatives, images de haute qualité et chargement rapide des pages Web.
En effet, maintenant qu’ils passent beaucoup de leur temps en ligne, les consommateurs exigent une meilleure expérience digitale et ils sont devenus moins tolérants envers les canaux peu réactifs.
En outre, acheter sans toucher ni sentir étant devenu la norme, les consommateurs s’attendent à ce que les marques déploient des efforts supplémentaires pour offrir une vue précise des produits qui compense l’impossibilité de tester ou d’essayer.
3. D’immenses opportunités commerciales : les consommateurs essaient activement nouvelles marques et nouveaux produits.
Ainsi, 82% des consommateurs chinois et 75% des consommateurs américains ont confirmé avoir testé une nouvelle pratique d’achat, qu’il s’agisse d’une nouvelle marque ou d’un nouveau canal, et plus de 60% d’entre eux ont mentionné qu’ils adopteraient définitivement ce comportement.
4. Réduction significative des achats à l’étranger, retour aux marchés nationaux
Les achats de luxe et les voyages à l’étranger sont étroitement liés : 20 à 30% des revenus du secteur du luxe sont tirés par des voyageurs qui achètent en dehors de leur pays de résidence.
Depuis 2013, la Chine est le plus grand pays de départs à l’étranger, avec le plus grand nombre de touristes. En 2017, la Chine a ainsi enregistré 143 035 000 départs internationaux, soit 63% de plus que les États-Unis. Et en 2019, ce nombre a augmenté de 17% et a dépassé le seuil de 174 millions. Selon l’estimation de McKinsey, en 2018, les achats effectués par les voyageurs chinois à l’étranger ont représenté plus de la moitié des dépenses de luxe du pays.
Au niveau mondial, le shopping de luxe à l’étranger est devenu une pratique fréquente pour plusieurs raisons : les consommateurs bénéficient de prix plus bas, d’éditions limitées et d’un sentiment d’authenticité.
Les voyages à l’étranger étant considérablement réduits en raison de la pandémie mondiale, les acheteurs chinois ainsi que les consommateurs du monde entier dirigeront d’une nouvelle manière des budgets plus élevés sur les marchés intérieurs, ce qui offre à la fois opportunités et défis.
5. Les consommateurs préfèrent reprendre leurs activités à la maison.
Malgré toutes les mesures prises dans le monde pour assurer la sécurité sanitaire, plus de 70% des populations ne se sentent toujours pas assez rassurées pour reprendre leurs activités quotidiennes en dehors du confort de leur domicile. Pour les marketeurs, il est donc grand temps de saisir la tendance et d’investir dans des outils de marketing numérique pour de meilleurs résultats de vente.
6. Un retour au « s’approprier les choses » plutôt que « vivre l’expérience du luxe » ?
Ces dernières années, la génération Y avait redéfini le secteur du luxe et fait passer la tendance de l’appropriation des objets à l’expérience du luxe. En effet, à mesure que la demande de moments dignes des médias sociaux augmentait, le consommateur est lui-même devenu un leader d’opinion clé toujours désireux de vivre une expérience unique et mémorable à partager avec sa communauté et non le simple nouveau propriétaire d’un sac ou d’un bijou.
Mais la distanciation sociale devenant la norme, les consommateurs reviennent temporairement au seul plaisir d’acheter et de profiter des produits, ainsi que des valeurs et des attributs qui lui sont associés. En conséquence, une plus grande attention sera accordée à la conception et à la qualité des produits eux-mêmes.
Comment les marques peuvent-elles répondre aux modifications du comportement des consommateurs ?
1. Numérisation et expérience client numérique exceptionnelle
La numérisation est définie par Gartner comme « l’utilisation des technologies numériques pour changer le modèle commercial et offrir de nouvelles opportunités de revenus et de création de valeur ; c’est le processus de transition vers l’entreprise numérique. »
Les entreprises adoptent la transformation numérique pour échapper aux approches statiques traditionnelles.
Au cours des dernières décennies, les entreprises ont évolué vers la numérisation. Elles sont passées à une approche plus technologique qui permet d’adopter les outils numériques dans les tâches quotidiennes, à la fois au niveau individuel et organisationnel, pour avoir des données plus accessibles et transparentes, des processus plus rapides et une productivité plus élevée.
Comme le montre TechPro Research, 70% des entreprises ont mis en place une stratégie de transformation numérique ou y travaillent, tandis que l’étude IDG Digital Business établit que 44% des entreprises ont pleinement adopté une approche commerciale axée sur le numérique.
En un mot, les investissements dans la technologie numérique augmenteront dans tous les secteurs, de 15% à 20%, alors que les dépenses globales de transformation numérique dépassaient déjà 1 000 milliards de dollars en 2018, selon les chiffres de l’International Data Corporation.
Les clients manifestent également un intérêt croissant pour les expériences numériques et le contenu en ligne.
En fait, la capacité à satisfaire des modèles de consommations en constante évolution est une autre raison pour laquelle la numérisation est cruciale pour les entreprises.
Selon le rapport Digital 2020 de WeareSocial et Hootsuite, plus de 4,54 milliards de personnes (environ 60% de la population du globe) sont actuellement en ligne, et 5,19 milliards utilisent des téléphones mobiles. Rien qu’en 2019, 298 millions de personnes, principalement dans les économies en développement, ont rejoint le World Wide Web.
L’internaute moyen passe désormais chaque jour 6 heures et 43 minutes en ligne à surfer sur les sites Web, à s’exprimer sur les médias sociaux, à utiliser des applications, à profiter des avantages des achats en ligne et des services de streaming, etc.
Pendant le confinement également, la consommation numérique a pu augmenter jusqu’à 60% ou plus selon une étude Nielsen. Même à Hong Kong, qui est traditionnellement un marché de magasins physiques, les consommateurs se sont rapidement ajustés et ils ont téléchargé des applications de commerce électronique.
De plus, en Asie, la région qui a été frappée la première par le COVID-19, les médias sociaux sont rapidement devenus des plateformes de partage d’informations sur les cas de COVID-19 et les réglementations connexes.
Comment adopter la digitalisation ? Avec une expérience client numérique plus engageante.
Malgré leurs efforts pour investir la technologie et offrir une meilleure expérience, les grandes marques de détail comme Neiman Marcus ont du mal à adopter la numérisation. En 2017, cette société a connu des difficultés dans la mise en œuvre d’un système de marchandisation cross-canal, ce qui a entraîné des pertes colossales de 55 à 65 millions de dollars.
Les plateformes numériques se sont cependant révélées très efficaces pour les marques et les consommateurs. Les ventes de luxe en ligne ont explosé et les paniers ont augmenté en valeur et en nombre, contribuant à 39% de la croissance globale des ventes de luxe.
Une nouvelle expérience d’achat numérique signifie que les marques auront moins de contact direct avec les clients et devront adopter davantage d’outils et de technologies numériques, car les consommateurs ont besoin d’une expérience d’achat numérique attrayante et personnalisée, ainsi que de produits personnalisés adaptés à la singularité de leurs goûts.
Des marques comme Guerlain ont doublé leurs conversions en offrant aux fans de beauté la possibilité de créer leur propre rouge à lèvres sur les chaînes DTC. Le configurateur 3D conçu par Hapticmedia permet aux amateurs de maquillage de voir à quoi ressemblera réellement leur produit avant de le commander.
2. Pour compenser le manque de « toucher et sentir », adoptez les technologies 3D : visualisation, configuration et personnalisation.
À son meilleur, la visualisation 3D donne une présentation précise, détaillée et interactive des produits, car elle intègre tous les éléments nécessaires à une expérience immersive complète : effets d’éclairage, angles de vue, textures, nuances de couleurs etc. Un modèle 3D haut de gamme bien exécuté peut être examiné sous différents angles et offre une perspective à 360°.
Avec des applications aussi étendues, le marché mondial des logiciels de visualisation et de rendu 3D était évalué à 747 millions de dollars en 2016 et devrait atteindre 2 904 millions de dollars d’ici 2023.
Un nombre croissant d’entreprises investissent dans la technologie de visualisation 3D pour offrir à leurs clients une meilleure expérience d’achat numérique qui compense le manque de « toucher et sentir », obstacle majeur aux achats en ligne.
Visualisation 3D à des fins marketing
Selon les scientifiques, le cerveau humain traite les visuels environ 60 000 fois plus rapidement que les textes et de fait, 80% de toutes les informations traitées par notre cerveau sont visuelles.
Ce principe a été illustré par Ruth Colvin Clark et Richard E. Mayer dans leur livre e-Learning and the Science of Instruction, où ils ont démontré que lorsque les instructions textuelles sont accompagnées de graphiques, les performances des élèves aux tests augmentent de 89%.
Les marketeurs, qui connaissent l’importance des visuels pour attirer, engager, persuader et, bien sûr, convertir la cible, saisiront immédiatement la pertinence de la visualisation 3D dans leur stratégie marketing. Voici pourquoi et comment :
Offrez une présentation interactive plus légère, plus rapide et plus sûre des produits.
Les technologies de marketing numérique comme la configuration 3D et la visualisation 3D gagnent en popularité, en particulier sur les marchés haut de gamme.
Des marques comme Guerlain ont doublé leur taux de conversions en offrant aux fans de beauté la possibilité de créer leur propre rouge à lèvres sur les chaînes DTC. Le configurateur 3D conçu par Hapticmedia permet aux acheteurs de voir à quoi ressemblera réellement leur produit avant de le commander.
La visualisation 3D permet de comprendre le produit grâce à l’interaction. Cette technologie résout désormais tous les problèmes et limitations. Les clients visualisent en temps réel à mesure que le propriétaire du site reçoit l’analyse de leur comportement. Il n’y a pas non plus besoin de plugins tiers pour activer ce service.
3. Marketing omnicanal : intégration et synergie
Le monde du marketing définit l’omnicanal comme « une approche cross-canal des ventes qui offre toujours aux clients la même fluidité dans l’expérience d’achat, que ce soit en ligne depuis un ordinateur de bureau ou un appareil mobile, par téléphone ou dans un magasin physique ».
L’omnicanal se focalise sur le client et le suit dans son utilisation de divers appareils sur différentes plateformes. L’objectif est d’aligner les objectifs, les messages, les outils et les approches pour s’assurer que les canaux se complètent de façon cohérente, pour une synergie stratégique globale.
Source : Configurateur de montres Baume 3D combiné à la réalité augmentée disponible en ligne et dans les magasins physiques, en coopération avec Hapticmedia.
Pour les spécialistes du marketing de luxe, une première étape éprouvée consiste à intégrer les activités en ligne et hors ligne car le marketing omnicanal génère un retour sur investissement plus élevé que les plateformes individuelles. Selon Forrester, l’omnicanal est extrêmement précieux pour les marques de luxe car les consommateurs américains et européens qui achètent des produits de luxe à la fois dans les magasins physiques et en ligne dépensent jusqu’à 4 fois plus que ceux qui ne comptent que sur le hors ligne ou le en ligne.
Les consommateurs sont maintenant à l’aise pour faire leurs achats alternativement sur différents canaux. Pour convertir les publics cibles en clients fidèles, les marques doivent exploiter les modèles d’achat propres à chaque génération et créer en fonction de leurs préférences des opportunités de vente de haute qualité sur les différents canaux.
De plus, la mise en œuvre des outils et technologies avancés d’aujourd’hui permet aux marques de créer une expérience transparente pour les clients. Les CRM, les automatisations marketing, les chatbots alimentés par l’IA, la réalité augmentée, les configurateurs de produits 3D, la visualisation de données ainsi que les systèmes de gestion de contenu sont des incontournables pour toute stratégie de marketing multicanal.
Conclusion
Une stratégie digitale efficace doit désormais se concentrer sur le besoin des consommateurs d’être engagés de façon proactive par les marques. Cette demande peut être satisfaite par les outils du marketing numérique et les technologies immersives comme les configurateurs de produits 3D, les graveurs, l’essayage virtuel etc.
Si vous souhaitez commencer à développer votre propre visualiseur, configurateur ou personnalisateur de produits 3D, contactez Hapticmedia et nous trouverons ensemble la meilleure solution pour améliorer vos performances omnicanales, comme nous l’avons déjà fait pour nos clients Guerlain, Baume, Nestlé.
Ressources
https://skift.com/2019/06/14/two-decades-of-outbound-travel-visualized-new-skift-research/
https://china-outbound.com/editorial-outbound-statistics-and-overtourism/
https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/digitalization
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